Content marketing: wat het is, wat het kost en hoe je begint.

Content marketing is een manier van marketing waarbij je nuttige informatie maakt en verspreidt voor de mensen die je als klant wilt hebben. Geen verkooppraatje, maar antwoorden op hun vragen: een artikel op je website, een uitlegvideo, een nieuwsbrief met tips. Wie zo’n antwoord vindt, leert je kennen voordat hij iets koopt. Voor een ondernemer komt het neer op één ding: beantwoord de vragen van je klanten, op de plek waar ze zoeken. Hieronder lees je wat het is, wat het je kost aan tijd en geld, wat Google goede content vindt en hoe je klein begint.

Wat is content marketing precies?

De definitie die je overal in een of andere vorm terugleest, komt van het Content Marketing Institute. Vrij vertaald: een strategische aanpak waarbij je waardevolle, relevante en consistente content maakt en verspreidt, om een duidelijk omschreven doelgroep aan te trekken en vast te houden, en die uiteindelijk tot een winstgevende actie van de klant leidt.

Drie woorden in die zin doen het werk:

• Waardevol. De lezer heeft er iets aan, ook als hij nooit bij je koopt.
• Consistent. Het is geen eenmalige actie. Je bouwt iets op door regelmatig te publiceren.
• Doelgroep. Je schrijft niet voor iedereen, maar voor de mensen die je wilt helpen.

En “content”? Dat is alles wat je publiceert om iemand te informeren: tekst, beeld, video, audio. Een veelgestelde-vragenblok op je dienstpagina is content, een foto van een afgerond project met uitleg erbij ook.

Hoe content marketing verschilt van adverteren

Een advertentie koop je. Je betaalt voor een plek of een klik, en je bericht staat er zolang de campagne loopt. Met contentmarketing verdien je de aandacht: iemand zoekt een antwoord, vindt jouw uitleg en besluit zelf om verder te kijken. Het Content Marketing Institute zet het tegenover het aanprijzen van producten: eerst helpen, dan pas verkopen.

Dat maakt het geen tegenpolen. Een goed artikel kun je met advertenties onder de aandacht brengen, en een advertentie kan juist naar een uitlegpagina leiden in plaats van naar een offerteformulier. Het verschil zit in wat je aanbiedt: een belofte, of een antwoord. Wil je weten hoe betaald en onbetaald zoeken zich verhouden, lees dan wat SEO is.

Wat het oplevert, en wat niet

Het mechanisme is eenvoudig. Iemand heeft een vraag en zoekt die op, in Google, in een AI-assistent of op social media. Staat jouw antwoord daar, dan kan hij jou vinden op het moment dat hij met het onderwerp bezig is. En wie een paar keer een bruikbaar antwoord van je kreeg, vertrouwt je eerder als hij een vakman nodig heeft.

Wat het niet doet:

• Het levert niet morgen klanten op. Een artikel moet eerst gevonden worden, en dat vraagt tijd. Hoeveel, verschilt per onderwerp, markt en website.
• Het is niet gratis. Je betaalt met je eigen uren of met de vergoeding van iemand die het voor je doet.
• Het gaat niet vanzelf. Content veroudert. Prijzen, regels en werkwijzen veranderen, en dan moet je tekst mee.

Online circuleren veel percentages over wat content marketing zou opleveren. Bij de meeste is de bron niet te herleiden of jaren oud. Daarom noemen we hier geen percentages. Wat het voor jouw bedrijf doet, meet je zelf; hoe, lees je verderop.

Wie wil beginnen, loopt meestal tegen drie vragen aan. Waar begin ik? Op je eigen website, niet op een platform dat je niet zelf in de hand hebt. Hoe vaak? Daarover meer in het stappenplan hieronder. Wat schrijf ik? Begin bij de vragen die vlak voor een opdracht komen, zoals wat iets kost, hoe lang het duurt en wat er bij jou anders gaat dan bij een ander. Die zitten het dichtst bij een aanvraag.

Vormen van content en wat ze van je vragen

Welke vorm je kiest, hangt niet alleen af van wat je klant wil, maar ook van wat jij kunt opbrengen.

In je Google Bedrijfsprofiel kun je updates, aanbiedingen en evenementen plaatsen, die klanten in Google Zoeken en Maps zien. Is dat profiel nog niet geverifieerd, dan blijven je posts volgens Google in behandeling.

Twee voorbeelden uit het mkb

Deze voorbeelden zijn verzonnen om het idee te laten zien. Het zijn geen klanten van Punthelder.

• Een installateur krijgt aan de telefoon steeds dezelfde vragen: wat een warmtepomp in een jaren-zeventigwoning vraagt, en of de oude radiatoren kunnen blijven. Hij schrijft op elke vraag één eerlijk antwoord op zijn website en verwijst ernaar als iemand belt.
• Een hovenier zet bij elk afgerond project een paar foto’s met een korte beschrijving: wat de klant wilde, welke planten het werden, wat het onderhoud vraagt. Een bezoeker ziet zo werk dat op zijn eigen tuin lijkt.

Wat Google goede content vindt

Google heeft beschreven waar het naar kijkt. De kern: content die je maakt voor mensen, niet om hoger in de zoekresultaten te komen. Een paar vragen die Google je zelf laat stellen, vrij vertaald:

• Geeft je tekst eigen informatie, eigen onderzoek of een eigen analyse, en niet alleen wat elders al staat?
• Weet de lezer na afloop genoeg om zijn doel te bereiken?
• Is duidelijk wie het schreef? Google raadt aan om een auteur te vermelden waar lezers dat verwachten.

Over de vaak genoemde term E-E-A-T (ervaring, deskundigheid, gezag en betrouwbaarheid) zegt Google dat het op zichzelf geen specifieke rankingfactor is. Het helpt wel om te begrijpen wat Google onder betrouwbare content verstaat.

En AI? Volgens Google is passend gebruik van AI of automatisering niet in strijd met de richtlijnen. Google zegt te letten op de kwaliteit van content, niet op de manier waarop die gemaakt is. Wat wel in strijd is met het spambeleid: automatisering, AI inbegrepen, inzetten vooral om rankings te manipuleren. Voor een ondernemer is het eigenlijk een voordeel: jouw ervaring met echte klanten kan geen tool voor je verzinnen.

Wat kost content marketing?

Een vaste prijs bestaat niet. De kosten bestaan uit een paar posten, die je in uren of in euro’s betaalt:

• Bedenken. Welke vragen beantwoord je, en in welke volgorde?
• Maken. Schrijven, filmen of fotograferen.
• Beeld. Foto’s van je eigen werk, of een ontwerp.
• Verspreiden. Delen in je nieuwsbrief en op social media, eventueel met advertentiebudget erbij.
• Bijhouden. Teksten bijwerken als er iets verandert, en kijken wat het oplevert.

Wat het totaal bepaalt, is vooral hoeveel je publiceert, welke vorm je kiest (een video vraagt meer dan een tekst) en of je het zelf doet. Laat je het maken, dan hangt de prijs af van de samenwerkingsvorm; in het artikel over content creators lees je welke vormen er zijn en hoe je een offerte narekent.

Dit voorbeeld laat alleen zien hoe de som werkt; zet er straks je eigen uren tegenover. Wat hier staat, is geen norm en geen uitkomst van Punthelder, en het zegt niets over bezoekers of omzet.

Stel:

• je publiceert één artikel per maand;
• schrijven kost 4 uur, beeld 1 uur en verspreiden 1 uur;
• je waardeert je eigen uur op € 50.

Dan:

1. Uren per maand: 4 + 1 + 1 = 6 uur.
2. Uren per jaar: 6 × 12 = 72 uur.
3. Waarde van je tijd per jaar: 72 × € 50 = € 3.600.

Tabel 2 Wat het ritme doet met je tijd, bij 6 uur per artikel en € 50 per uur

Ritme	Artikelen per jaar	Uren per jaar	Waarde van je tijd per jaar
Eén per twee maanden	6	36	€ 1.800
Eén per maand	12	72	€ 3.600
Twee per maand	24	144	€ 7.200

Vul je eigen uren en je eigen uurwaarde in. Zie je dat die uren in je drukke maanden niet bestaan, kies dan een lager ritme of reken uit wat het kost om het werk deels uit te besteden.

Past content marketing bij jouw bedrijf?

Beantwoord deze vragen voor jezelf met ja of nee:

1. Krijg je van klanten steeds dezelfde vragen?
2. Heb je een website waar je zelf iets op kunt zetten?
3. Kun je elke maand een vast blok tijd vrijmaken, ook in drukke periodes?
4. Kun je een tijd doorgaan voordat je kunt beoordelen of het werkt?
5. Weet je wat een lezer na het lezen moet doen: bellen, een offerte aanvragen, langskomen?
6. Is er iemand in je bedrijf die de vakkennis heeft en die wil delen?

Zeg je bij meerdere vragen nee, dan is dit misschien nog niet het moment. Heb je volgende maand klanten nodig, dan past adverteren beter: een advertentie kan zichtbaar zijn zodra de campagne loopt, terwijl een artikel eerst gevonden moet worden. Content kan daarna volgen.

Zelf doen of hulp inschakelen

De vakkennis zit bij jou; die kan niemand overnemen. Het schrijven, het beeld en het verspreiden kun je wel uitbesteden. Spreek dan af wie de inhoud controleert: de schrijver levert de tekst, jij bewaakt of het vakinhoudelijk klopt.

Zo begin je klein

Je hoeft niet te beginnen met een volledig contentplan. Dit is genoeg om te starten:

1. Schrijf tien vragen op die klanten de afgelopen maanden stelden, aan de telefoon, in de mail of op de bouwplaats.
2. Kies de plek. Zet je antwoorden eerst op je eigen website. Daar bepaal jij hoe het eruitziet en blijft het staan.
3. Spreek een ritme met jezelf af dat je ook in je drukste maand haalt.
4. Geef elk stuk een vervolgstap. Wat kan de lezer doen als hij meer wil weten?
5. Hergebruik. Een antwoord op je website wordt een post op social media of een onderwerp in je nieuwsbrief.

Zien of content marketing werkt

Kijk niet naar hoeveel je publiceert, maar naar wat het oplevert. Een paar signalen die je zelf kunt volgen:

• Vertoningen en klikken. In het prestatierapport van Google Search Console zie je per zoekopdracht en per pagina hoe vaak je in Google verscheen en hoe vaak er werd geklikt.
• Aanvragen. Vraag nieuwe klanten hoe ze je vonden, en noteer het als ze een artikel noemen.
• Herkomst van bezoekers. Deel je een artikel in een nieuwsbrief of op social media, zet dan UTM-codes achter de link, zodat je ziet welk kanaal bezoekers bracht.

Schrijf je vooral om aanvragen binnen te halen, dan zegt het aantal klanten dat een artikel noemt meer dan het aantal vertoningen. Wil je eerst gevonden worden op een onderwerp, dan is het andersom. Welke meetpunten er nog meer zijn en hoe je er een streefwaarde aan hangt, lees je bij KPI’s.

Hoe je één pagina in Search Console beoordeelt en hoe lang je daarvoor wacht, lees je in wat is SEO. Let bij een nieuw artikel vooral op de richting: verschijnt het op meer zoekopdrachten die bij de vraag passen, en schuift de positie op?