Social media marketing voor het mkb: uitleg, aanpak en valkuilen.

Social media marketing betekent dat je platforms als Facebook, Instagram, LinkedIn en TikTok gebruikt om je bedrijf zichtbaar te maken en er klanten mee te winnen. Het is meer dan af en toe iets posten. Je bepaalt vooraf wat je wilt bereiken, bij wie, op welk kanaal, en hoe je ziet of het werkt. In dit artikel lees je wat eronder valt, wat het een mkb-bedrijf wel en niet oplevert, hoe je een plan opzet, welke fouten je voorkomt, waar de kosten uit bestaan en welke regels gelden voor reclame op social media.

Wat valt er onder social media marketing?

Social media zijn platforms waarop mensen zelf berichten, foto’s en video’s plaatsen en op elkaar reageren. Een bedrijf kan daar op vier manieren aan de slag. Je hoeft ze niet alle vier te gebruiken.

• Organische berichten. Wat je op je eigen bedrijfspagina of account plaatst: foto’s, video’s, korte verhalen, uitleg. Je betaalt het platform er niets voor. Het kost je wel tijd.
• Advertenties. Je betaalt het platform om je bericht te laten zien aan mensen die je nog niet volgen, binnen de doelgroep die je instelt.
• Contact met je volgers. Vragen beantwoorden, reageren op opmerkingen en berichten, ook als die kritisch zijn. Dit heet ook community management.
• Samenwerken met makers. Een content creator of influencer maakt iets over jouw product of dienst voor de eigen volgers.

Een lokale installateur kan prima uit de voeten met een verzorgde pagina en gerichte advertenties, zonder ooit met een influencer te werken. Een kledingwinkel heeft misschien juist veel aan beeld en aan makers. Wat past, hangt af van je doel.

Wat je met social media wilt bereiken

Mensen worden niet in één keer klant. Ze leren je kennen, gaan je vergelijken, nemen contact op en komen later misschien terug. Social media kan in elke fase iets doen, maar per fase is het werk anders.

• Bekendheid. Mensen in je regio of doelgroep weten dat je bestaat. Je let op bereik: hoeveel mensen je bericht zagen.
• Overweging. Mensen volgen je, reageren of klikken door naar je website omdat ze meer willen weten.
• Aanvraag of aankoop. Iemand vraagt een offerte aan, belt, boekt of koopt.
• Binding. Bestaande klanten blijven je zien, komen terug of raden je aan bij anderen.

Kies één hoofddoel per periode. Elk doel vraagt een ander bericht en een ander meetpunt. Wie alles tegelijk wil, weet achteraf niet wat er werkte. Bij bekendheid tel je bereik, bij een aanvraag het aantal offertes of telefoontjes. Meer meetpunten per fase vind je bij KPI’s.

Organisch en betaald: twee manieren om zichtbaar te worden

Het grootste onderscheid binnen social media marketing is dat tussen organisch en betaald. Ze kosten iets anders en leveren iets anders op.

De twee hebben elkaar nodig. Wie op een advertentie tikt en daarna je pagina bekijkt, ziet graag dat er recent iets is geplaatst en dat vragen een antwoord krijgen. Omgekeerd groeit een organisch account zonder advertenties alleen via de mensen die je al bereikt.

Adverteren op Facebook en Instagram doe je via Meta Ads, het advertentiesysteem van Meta. Daar kies je doel, doelgroep, budget en de pagina waar een klik naartoe gaat.

Voordelen en nadelen van social media marketing voor het mkb

Social media is niet voor elk bedrijf even nuttig. Bekijk daarom beide kanten voordat je er tijd en geld in steekt.

Wat het je kan opleveren:

• Klein beginnen. Organisch posten kost geen advertentiegeld, en bij advertenties bepaal je zelf het budget.
• Direct contact. Klanten stellen een vraag in een bericht of reactie, en jij antwoordt persoonlijk en snel.
• Laten zien wie je bent. Het team, het werk, de werkplaats of de keuken: in beeld en in je eigen woorden.
• Leren wat klanten bezighoudt. Uit vragen en reacties haal je onderwerpen voor je website, je offertes en je advertenties.

Waar je rekening mee moet houden:

• Het kost elke week tijd. Stop je met plaatsen en reageren, dan ben je ook niet meer zichtbaar.
• Je bent afhankelijk van het platform. Het platform bepaalt wie je berichten ziet en kan de regels veranderen. Je account is niet van jou zoals je eigen website dat is.
• Likes zijn geen klanten. Een bericht met veel reacties kan nul aanvragen opleveren. Wat telt, hangt af van je doel.
• Reacties zijn openbaar. Ook kritiek staat voor iedereen zichtbaar. Je hebt tijd en een rustige toon nodig om daarop te reageren.
• De opbrengst zie je niet vanzelf. Daarover meer onder het kopje over meten.

Kanalen kiezen: waar zitten jouw klanten?

Begin niet bij het platform dat het drukst is, maar bij de plek waar jouw klanten zitten. Vraag het ze gerust, bijvoorbeeld bij een afspraak of in een nieuwsbrief. Kijk daarna wat bij je werk en je doel past:

• Facebook voor een brede, lokale doelgroep, groepen en evenementen.
• Instagram voor werk dat je goed in beeld kunt brengen: interieurs, eten, mode, tuinen, verbouwingen.
• LinkedIn, het zakelijke netwerk, als je andere bedrijven als klant hebt of personeel zoekt met een bepaald beroep.
• TikTok en YouTube als je bereid bent om regelmatig video te maken.

Heb je weinig tijd? Kies één of twee kanalen en doe die goed. Liever één account dat elke week iets laat zien en vragen beantwoordt dan vijf accounts waar sinds het voorjaar niets meer op staat.

Een social media plan voor het mkb in vijf stappen

Een plan hoeft geen dik document te zijn. Een A4 met deze vijf punten is genoeg om mee te beginnen.

1. Kies je doel. Meer aanvragen, meer bekendheid in je regio, meer sollicitaties of klanten die terugkomen. Kies er één om op te sturen.
2. Beschrijf je doelgroep. Wie wil je bereiken? Wat wil die persoon weten voordat hij je belt? Waar twijfelt hij over? Een korte beschrijving, een persona, helpt om bij elk bericht dezelfde persoon voor ogen te houden.
3. Kies je kanalen. Zie het stuk hierboven: één of twee, waar die doelgroep zit.
4. Bedenk een paar vaste formats. Terugkerende soorten berichten maken het plaatsen makkelijker. Denk aan uitleg en tips uit je vak, het verhaal achter je bedrijf of een project, en reviews of klantverhalen, met toestemming van de klant. Inhoud die je al voor je website maakt, kun je ingekort hergebruiken. Hoe je zulke inhoud opzet, lees je bij contentmarketing.
5. Plan en meet. Zet je berichten een paar weken vooruit in een contentkalender en kijk elke maand naar de cijfers die bij je doel horen.

Een voorbeeld ter illustratie: stel, een lunchroom wil op doordeweekse dagen meer gasten. Het doel is reserveringen, de doelgroep zijn mensen die in de buurt werken, het kanaal is Instagram. De formats zijn het lunchgerecht van de week, een kijkje in de keuken en een reactie van een gast. Elke maand telt de eigenaar de reserveringen die via het account binnenkwamen. Het voorbeeld is bedacht om de stappen te laten zien, het is geen klant van ons.

Meten: wat je wel en niet ziet

Elk platform laat je zien hoeveel mensen een bericht zagen, hoeveel er reageerden en hoeveel er doorklikten. Wat je niet vanzelf ziet, is of een bericht een klant opleverde. Iemand ziet je bericht op dinsdag en belt je twee weken later, en dan weet je niet waar die klant vandaan kwam.

Daar kom je verder mee:

• Spreek vooraf af wat telt. Een offerteaanvraag, een telefoontje, een reservering, een sollicitatie. Leg dat vast en houd het een tijd gelijk.
• Geef je links een label. Met UTM-codes zet je extra informatie in de link naar je website, zodat je in Google Analytics ziet welke bezoekers via welk bericht of welke advertentie kwamen.
• Vraag het. Vraag nieuwe klanten hoe ze bij je terechtkwamen en houd het bij.

Geef het tijd voordat je oordeelt. Bij advertenties op Facebook en Instagram zit een nieuwe advertentieset eerst in de leerfase. Volgens Meta zijn de prestaties dan minder stabiel. Een aanzienlijke bewerking, zoals andere targeting, nieuw advertentiemateriaal of een pauze van zeven dagen of langer, zet de leerfase opnieuw in gang. Is het onwaarschijnlijk dat een set ongeveer 50 optimalisatiegebeurtenissen (bijvoorbeeld aanvragen) haalt in de week na de laatste aanzienlijke bewerking, dan krijgt hij de status Beperkt leren. Oordeel dus niet over een campagne die nog leert, en blijf er in die tijd vanaf. Voor organisch posten bestaat zo’n houvast niet. Beoordeel daar een reeks berichten in hetzelfde format, niet één bericht.

Fouten met social media marketing die je kunt voorkomen

Deze fouten maken het verschil tussen social media die tijd kost en social media die iets oplevert. In de tabel zie je per fout wat je in plaats daarvan doet en hoe je merkt dat het misgaat.

Wat kost social media marketing?

Social media heeft geen prijskaartje. De kosten bestaan uit vier onderdelen, en welke ervan voor jou gelden, hangt af van wat je zelf doet:

• Tijd. Berichten bedenken, foto’s en video’s maken, plaatsen, reageren en meten. Ook als je het zelf doet, kost dat uren die je niet aan je werk besteedt.
• Tools. Een programma om berichten in te plannen of om ontwerpen te maken. Je kunt beginnen met de gratis functies van de platforms zelf.
• Advertentiebudget. Wat je aan het platform betaalt om je berichten bij nieuwe mensen te krijgen. Dat bedrag stel je zelf in.
• Uitbesteden. Laat je het werk door een freelancer of bureau doen, dan komt daar een vergoeding bij.

Wat dit per maand betekent, verschilt per bedrijf. Daarom hieronder een som met zelfgekozen getallen, die je met je eigen cijfers kunt overdoen. Ze zeggen niets over wat je zou moeten uitgeven en komen niet uit het werk van Punthelder.

Stel:

• je plaatst 3 berichten per week;
• elk bericht kost je 1 uur, inclusief reageren;
• je gebruikt alleen gratis functies, dus € 0 aan tools;
• je zet € 10 per dag in voor advertenties;
• je rekent je eigen uur op € 40;
• een maand heeft gemiddeld 52 / 12 = 4,33 weken en 365 / 12 = 30,4 dagen.

Dan:

1. Tijd per maand: 3 uur per week × 4,33 weken = 12,99, afgerond 13 uur.
2. Advertentiebudget per maand: € 10 × 30,4 dagen = € 304.
3. Waarde van je tijd: reken je je eigen uur op € 40, dan is 13 × € 40 = € 520 aan tijd. Vul hier je eigen uurwaarde in.
4. Totaal per maand: € 304 aan advertenties plus 13 uur van jezelf, of omgerekend € 304 + € 520 = € 824.

Bij 2 berichten per week wordt de tijd 2 × 4,33 = 8,7 uur per maand. Zonder advertenties valt de € 304 weg, maar dan bereik je vooral mensen die je al volgen.

Regels voor reclame op social media

Wat op televisie of in de krant geldt, geldt ook op Instagram en TikTok. De Nederlandse Reclame Code is volgens de Stichting Reclame Code van toepassing op alle reclame, ongeacht het medium. Reclame is in die code elke openbare of systematische aanprijzing, direct of indirect, van goederen, diensten of denkbeelden. Een bericht over je eigen aanbieding valt daar dus ook onder.

Twee regels uit het algemene deel van de code zijn voor social media het belangrijkst:

• Reclame moet herkenbaar zijn (artikel 11.1). Door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins moet duidelijk zijn dat iets reclame is. Betaal je een maker om iets over je bedrijf te plaatsen, dan moet de kijker kunnen zien dat het om reclame gaat.
• Reclame mag niet misleidend zijn (artikel 7 en 8). Beloof dus niets in een bericht of advertentie wat je niet waarmaakt.

Daarnaast heeft de Stichting Reclame Code een aparte Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. Werk je met influencers of maak je zelf geregeld video’s waar je iets voor terugkrijgt, lees dan die code en de regels voor video-uploaders op reclamecode.nl. Dit is een samenvatting, geen juridisch advies.