UTM-codes: zo meet je waar je bezoekers vandaan komen.

Je verstuurt een nieuwsbrief, plaatst een post op LinkedIn en deelt flyers uit met een QR-code. Een week later wil je weten wat het opleverde. Zonder UTM-codes kan Google Analytics die bezoeken vaak niet aan jouw actie koppelen, en weet je niet welke actie werkte. Met UTM-codes geef je elke link een label mee: waar hij stond, via welk soort kanaal en voor welke campagne. In deze gids lees je welke parameters er zijn, hoe je een link maakt, welke namen goed in de kanalen van GA4 vallen en waar je ze beter niet gebruikt.

Wat zijn UTM-codes?

Een UTM-code is een reeks parameters die je achter een gewone link plakt. De website laadt gewoon, maar Google Analytics leest de labels uit en koppelt het bezoek aan jouw campagne. Een voorbeeld:

https://www.voorbeeld.nl/actie?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=najaarsactie-2026

Twee tekens doen het werk. Het vraagteken ? markeert het begin van de parameters, de ampersand & scheidt ze van elkaar. Elke parameter is een paar van naam en waarde, met een = ertussen.

Waarom dat de moeite waard is: zonder labels kun je kanalen niet eerlijk vergelijken. Je ziet dat er bezoekers kwamen, maar niet of de nieuwsbrief meer aanvragen bracht dan de flyer. Met labels kun je dat per campagne nagaan en je tijd en budget verdelen op basis van wat je meet in plaats van op gevoel.

De parameters en wat je erin zet

Google Analytics 4 ondersteunt negen UTM-parameters. Google zegt dat je utm_source, utm_medium en utm_campaign altijd moet gebruiken. Ontbreekt er een, dan staat er in je rapport “(not set)”. Daarnaast raadt Google utm_id en utm_source_platform sterk aan.

Voor de meeste mkb-bedrijven volstaan de eerste drie, met utm_content als je twee links in dezelfde mail of post wilt onderscheiden. utm_id wordt nuttig zodra je kosten of andere campagnegegevens in GA4 wilt importeren. De laatste twee kun je laten liggen zolang GA4 ze niet in rapporten toont.

Eén link, onderdeel voor onderdeel

https://www.voorbeeld.nl/kozijnen?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=najaarsactie-2026&utm_content=knop-boven

• https://www.voorbeeld.nl/kozijnen is de pagina waar de lezer landt.
• ? zegt: hierna volgen parameters.
• utm_source=nieuwsbrief vertelt dat de klik uit je eigen nieuwsbrief kwam.
• utm_medium=email zorgt dat GA4 het bezoek in het kanaal Email plaatst.
• utm_campaign=najaarsactie-2026 bundelt alle links van deze actie, ook die op social media.
• utm_content=knop-boven laat zien dat het de bovenste knop was en niet de link onderaan.

Zo maak je een UTM-link

Er zijn twee manieren, en ze leveren precies dezelfde link op.

Met de Campaign URL Builder van Google. Open de Campaign URL Builder, vul het adres van je pagina in en daarna de waarden voor source, medium en campagne. De tool plakt alles in de juiste volgorde achter het adres. Dat voorkomt tikfouten met vraagtekens en ampersands.

Met de hand. Handig als je veel links tegelijk maakt, bijvoorbeeld in een spreadsheet. Let dan op drie dingen:

• Staat er al een vraagteken in het adres, bijvoorbeeld ?kleur=wit, dan begin je de UTM-parameters met & in plaats van met een tweede ?.
• Heeft het adres een anker, zoals #offerte, dan komen de parameters vóór het hekje. Alles achter # is een verwijzing binnen de pagina.
• Gebruik geen spaties. Een spatie moet in een link worden omgezet, bijvoorbeeld naar %20, en dat leest niet prettig terug in je rapport. Kies streepjes of liggende streepjes. Welke van de twee maakt niet uit; Google stelt daar geen eis aan. Het gaat erom dat je er één kiest en die overal gebruikt.

Is een lange link lelijk in een post of op drukwerk, dan kun je hem inkorten of in een QR-code zetten. Test daarna of de parameters na het doorsturen nog in de adresbalk staan (zie verderop).

Naamgeving voor schone UTM-codes

Hier gaat het in de praktijk meestal mis. Google is duidelijk: waarden zijn hoofdlettergevoelig. utm_source=Nieuwsbrief en utm_source=nieuwsbrief zijn voor GA4 twee verschillende bronnen. Verstuurt de ene collega de mail met een hoofdletter en de andere zonder, dan staat dezelfde nieuwsbrief als twee regels in je rapport en tel je ze zelf weer bij elkaar op. Google raadt daarom aan standaard kleine letters te gebruiken.

Een paar afspraken voorkomen de meeste problemen:

• Alles in kleine letters, zonder spaties.
• Eén scheidingsteken in samengestelde waarden, bijvoorbeeld altijd een streepje.
• De campagnenaam zegt over een jaar nog wat het was: najaarsactie-2026 in plaats van actie1.
• Eén gedeelde lijst met toegestane waarden voor source en medium. Wie een nieuwe waarde nodig heeft, voegt die eerst aan de lijst toe.
• Geen persoonsgegevens. Google vraagt uitdrukkelijk om geen persoonsgegevens, zoals e-mailadressen, in campagneparameters te zetten.

Een fout die vaak opduikt, is niet één verkeerde link maar langzaam uiteenlopende schrijfwijzen voor dezelfde bron: fb, facebook en facebook.com, of newsletter naast nieuwsbrief. Elke link op zich werkt, maar samen versnipperen ze je rapport. Daarvoor is die vaste lijst.

Een vaste lijst kan er zo uitzien. Elke combinatie hieronder past in de GA4-regel voor het kanaal in de laatste kolom; die regels leggen we in het volgende deel uit. Of het verkeer ook echt in dat kanaal komt, controleer je na de eerste klikken in GA4.

Twee opmerkingen. Voor betaalde social telt ook de source: die moet in Google’s lijst met sociale sites staan. Facebook noemt Google zelf als voorbeeld. Een betaalde Facebook-link past bovendien in meer dan één regel, en GA4 kiest het eerste passende kanaal in de volgorde van de kanaalgroep. Die volgorde staat niet in Google’s uitleg van de standaardgroep. Kijk daarom na de eerste klikken in GA4 in welk kanaal het verkeer valt, bij Facebook en bij elk ander platform. En gebruik voor social posts niet organic als medium. In de GA4-regels is organic het medium van Organic Search. Met social als medium past een post altijd in de regel voor Organic Social, welke source je ook kiest.

Hoe GA4 je medium in een kanaal plaatst

GA4 deelt elk bezoek in een standaardkanaal in, zoals Email of Organic Social. Dat gebeurt met vaste regels op basis van source en medium. De standaardgroep zelf pas je niet aan, maar je kunt wel een kopie maken, die aanpassen en als primaire kanaalgroep instellen (zie verderop). Kies je een medium dat in geen enkele regel past, dan komt het bezoek in Unassigned terecht. Dat is het restkanaal voor alles wat GA4 niet kan plaatsen.

Dit verklaart een paar dingen die je in rapporten tegenkomt. Een medium als cpc valt onder de betaalde kanalen, ook als je het voor iets anders bedoelde: elke waarde met “cp” erin telt als betaald. En de kanaalindeling zelf is niet hoofdlettergevoelig. Email en email komen allebei in het kanaal Email, maar in het rapport met source en medium blijven het twee regels.

Voor drukwerk en QR-codes heeft GA4 geen eigen kanaal. Je hebt twee opties. Je accepteert dat dit verkeer in Unassigned staat en herkent het aan source en campagne. Of je maakt een aangepaste kanaalgroep met een eigen kanaal “Offline”. Een standaard GA4-property kan twee aangepaste kanaalgroepen hebben, en Google past ze ook toe op oudere data.

Waar je UTM-codes wel en niet gebruikt

UTM-codes zijn bedoeld voor links buiten je eigen website die naar je site verwijzen. Op een paar plekken voegen ze niets toe of maken ze je data juist slechter.

Interne links

Zet geen UTM-codes op knoppen, banners of menu’s binnen je eigen site. Vaak hoor je dat dat een nieuwe sessie start. Dat klopte in Universal Analytics. GA4 start geen nieuwe sessie als er halverwege een bezoek nieuwe campagnegegevens binnenkomen, en de herkomst van een sessie wordt bij de start ervan vastgelegd. Toch blijft het advies staan. Google beschrijft UTM-parameters als een manier om te zien welke campagnes verkeer naar je site sturen, en een klik op je eigen homepage is geen campagne en geen herkomst.

Wat je dan ziet: de sessie waarin iemand op de interne link klikt, houdt in Traffic acquisition de bron waarmee hij begon. Maar de waarden van die link tellen daarna wel mee. In het voorbeeld dat Google geeft bij de reikwijdte van brondimensies klikt een bezoeker midden in een sessie op een link met UTM-parameters. Komt hij later via een bladwijzer terug, dan krijgt die nieuwe sessie de waarden van die link toegeschreven, en ook een belangrijke gebeurtenis na de klik krijgt die link als laatste contactpunt. Je eigen interne label krijgt zo krediet dat bij de echte bron hoort, zoals je nieuwsbrief of je advertentie.

Wil je weten welke interne banner wordt aangeklikt, meet dat dan met een event.

Google Ads met auto-tagging

Google Ads kan zelf een klik-ID (gclid) aan elke advertentieklik toevoegen. Dat heet auto-tagging en staat bij nieuwe accounts standaard aan. Gebruik je daarnaast handmatige UTM-codes, dan neemt GA4 voor bron, medium en kanaal de waarden van auto-tagging. Alleen een handmatige utm_term en utm_content komen nog in de aparte dimensies Manual Term en Manual Ad Content. Auto-tagging levert ook gegevens als het zoekwoord en de zoekopdracht. Koppel daarnaast Google Ads aan je GA4-property; dan zie je ook klikken, vertoningen en kosten uit Google Ads in je rapporten. Controleer dus liever of auto-tagging aanstaat en de koppeling werkt dan handmatige codes te maken. Meer over de opbouw van een account lees je bij Google Ads, en wat je kwijt bent aan klikken in wat kost Google Ads.

Je Google Bedrijfsprofiel

Wil je weten hoeveel bezoekers via de websiteknop in je Bedrijfsprofiel komen? Geef die link dan een eigen campagnenaam, bijvoorbeeld utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=bedrijfsprofiel. Source en medium sluiten aan bij hoe GA4 zoekverkeer van Google indeelt: organic is het medium van Organic Search. De campagnenaam is het onderdeel dat het verschil maakt, want daarop filter je de klikken uit je profiel. Hoe je het profiel zelf goed inricht, lees je in ons artikel over het Google Bedrijfsprofiel. Voor lokale vindbaarheid in het algemeen: zie Local SEO.

UTM-gegevens testen en terugvinden in GA4

Test elke link voordat hij de deur uitgaat. Open hem in een privévenster en kijk of de parameters na het laden nog in de adresbalk staan. Sommige doorverwijzingen halen ze weg, en dan meet je niets.

Daarna kijk je in GA4. De menunamen hieronder zijn die van de Engelse interface.

• Realtime toont wat er de afgelopen dertig minuten gebeurt, met een kaart voor bron, medium en campagne. Let op: die kaart laat de bron zien waarmee iemand voor het eerst binnenkwam, en volgens Google staan nieuwe gebruikers er nog niet in. Test je in een privévenster, dan ben je zo’n nieuwe gebruiker. Zie je jezelf niet, dan is de link dus niet automatisch fout. Google noemt Realtime bovendien “best effort”.
• Reports > Acquisition > Traffic acquisition is het rapport waar je campagnes echt beoordeelt. Kies als dimensie Session source/medium of Session campaign. Volgens Google kan de verwerking van data 24 tot 48 uur duren, dus kijk een dag later nog eens.
• Page location is de dimensie waarin de volledige link met UTM-parameters staat. In “Landing page + query string” vind je ze niet: GA4 laat UTM-parameters daar bewust weg.

Kijk ook eens per maand of er waarden in je rapport staan die niet in je lijst voorkomen, zoals een source met een hoofdletter of een medium dat in Unassigned is beland. Hoe eerder je dat ziet, hoe minder campagnes er met een foute naam de deur uit gaan.

Controlelijst voordat je een link deelt

• utm_source, utm_medium en utm_campaign zijn ingevuld.
• Alle waarden staan in kleine letters, zonder spaties.
• Elke waarde komt uit je vaste lijst, of is daar nu aan toegevoegd.
• Het medium valt in het kanaal dat je verwacht (zie de tabel hierboven).
• Er staan geen namen, e-mailadressen of andere persoonsgegevens in de link.
• De link is geen interne link en geen Google Ads-advertentie met auto-tagging.
• Je hebt de link zelf geopend en de parameters stonden na het laden nog in de adresbalk.
• Je hebt in Realtime of de dag erna in Traffic acquisition gezien dat de campagne binnenkomt.

Twijfel je of je meting de herkomst van je aanvragen goed laat zien? Plan een kennismaking van een half uur met Victor of Christian.