Gelezen door Bas OffringaIn het kort
- Account based marketing (ABM) is een aanpak waarbij je eerst zakelijke doelbedrijven kiest en daarna je communicatie afstemt op de mensen die daar meebeslissen.
- Je kijkt naar het bedrijf als geheel, in plaats van zoveel mogelijk losse leads te verzamelen.
- De aanpak past vooral als je bewust accounts kunt kiezen en een aankoop meerdere betrokkenen heeft.
Account based marketing, vaak afgekort tot ABM, begint met een keuze: welke bedrijven wil je bereiken? Pas daarna bepaal je wat je tegen de betrokken mensen binnen die bedrijven zegt. Het is vooral een aanpak voor zakelijke verkoop waarbij een klant meer is dan één naam op een contactenlijst. Je stemt de inhoud af op de situatie van het bedrijf en op de vragen van de mensen die over een aankoop meedenken.
Wat is een account bij account based marketing?
Een account is hier een bedrijf dat je als mogelijke klant ziet. Binnen dat bedrijf kunnen meerdere mensen een rol spelen. De ene persoon wil begrijpen wat een oplossing oplevert, terwijl een ander wil weten wat de invoering vraagt. Bereik je slechts één contactpersoon, dan weet je nog niet of de andere betrokkenen dezelfde vragen hebben.
Het uitgangspunt is dus het bedrijf als geheel. Je kiest doelbedrijven die passen bij je aanbod, brengt de betrokken rollen in beeld en maakt je boodschap relevant voor hun situatie. Dat betekent niet dat ieder bericht persoonlijk geschreven moet zijn. Het betekent wel dat je niet doet alsof alle bedrijven en alle mensen dezelfde vraag stellen. Een duidelijke doelgroep helpt bij die eerste keuze.
Het verschil met brede leadgeneratie
Bij brede leadgeneratie probeer je belangstelling te wekken bij mensen die mogelijk klant worden. Een lead is dan een individueel contact. Bij ABM bepaal je vooraf welke bedrijven je wilt bereiken. Contacten zijn nog steeds belangrijk, maar je bekijkt ze in samenhang: horen ze bij hetzelfde bedrijf, welke rol hebben ze en welke vraag leeft daar?
| Vraag | Brede leadgeneratie | Accountgerichte aanpak |
|---|---|---|
| Waar begin je? | Bij een ruime groep mogelijke geïnteresseerden. | Bij vooraf gekozen bedrijven. |
| Wie beoordeel je? | Vaak eerst het afzonderlijke contact. | Het bedrijf en de betrokken personen samen. |
| Waarop stem je inhoud af? | Op een gedeelde vraag van de doelgroep. | Op de situatie van het doelbedrijf en de vragen per rol. |
| Wat bekijk je achteraf? | Onder meer nieuwe contacten en gesprekken. | De ontwikkeling van elk gekozen account. |
Die twee benaderingen sluiten elkaar niet uit. Een bedrijf kan iemand bereiken met algemene uitleg en daarnaast gerichte informatie maken voor een paar gekozen bedrijven. Ook inbound marketing is geen verplichte eerste fase van ABM. Het verschil zit in de gekozen focus, niet in één verplicht kanaal of een vaste volgorde.
Stel, volledig fictief, dat een leverancier van magazijnsoftware één groothandel als doelbedrijf kiest. De operationeel manager vraagt hoe het dagelijkse werk verandert; de financieel verantwoordelijke vraagt welke kosten en risico’s er zijn. De leverancier kan voor beide rollen een helder antwoord maken en de gesprekken onder hetzelfde bedrijf volgen. Een algemene campagne zou deze personen als twee losse contacten kunnen zien. Het voorbeeld laat de keuze in perspectief zien; het zegt niets over een werkelijk resultaat.
Welke onderdelen horen bij de aanpak?
Begin met de vraag welke bedrijven werkelijk bij je aanbod passen. Kies je willekeurig een lijst namen, dan wordt gerichte marketing al snel een gewone campagne met een kleinere doelgroep. Kijk vervolgens wie binnen die bedrijven meedenkt, beslist of straks met de aankoop moet werken. Je hoeft niet te doen alsof je die mensen al kent: onderscheid eerst de rollen en de vragen die je wilt toetsen.
Marketing en verkoop hebben daarbij dezelfde accountlijst en een gedeeld beeld nodig van wat er speelt. Marketing kan een relevante uitleg of vergelijking aanbieden; verkoop kan teruggeven welke vragen in gesprekken naar voren komen. Een kanaal kies je omdat je er de betrokken mensen met passende informatie kunt bereiken. Dat kan bijvoorbeeld via inhoud op de website, e-mail of advertenties. Geen van die kanalen is op zichzelf ABM.
Tot slot beoordeel je de voortgang per bedrijf. Kijk niet alleen hoeveel formulieren zijn ingevuld, maar ook of je de juiste rollen bereikt en of gesprekken inhoudelijk verder komen. Een CRM-systeem kan helpen om contacten bij hetzelfde bedrijf te houden. Het is een hulpmiddel voor overzicht, geen voorwaarde om accountgericht te denken.
Wanneer past het bij je bedrijf?
ABM is vooral het overwegen waard als je zakelijke klanten bedient, doelbedrijven bewust kunt aanwijzen en meerdere mensen bij een aankoop betrokken zijn. Dan is het logisch om tijd te steken in het begrijpen van elk bedrijf. Zijn je klanten juist snel geholpen met hetzelfde eenvoudige aanbod en beslissen ze doorgaans alleen, dan kan een bredere aanpak beter passen. Dit is een praktische afweging, geen belofte over rendement.
Drie vragen maken die afweging concreet:
- Zijn je klanten bedrijven, en kun je aangeven welke daarvan het best bij je aanbod passen?
- Hebben binnen zo’n bedrijf meerdere mensen verschillende vragen over de aankoop?
- Kun je die bedrijven gericht benaderen en de gesprekken per bedrijf volgen?
Als je op die vragen geen helder antwoord hebt, begin dan bij je markt en online marketing als geheel. Een kortere accountlijst of extra software lost een onduidelijke doelgroep niet op.
Veelgestelde vragen
Wat betekent ABM?
ABM is de afkorting van account based marketing. Een account is in deze context een bedrijf dat je als mogelijke klant wilt bereiken. Je bepaalt welke bedrijven relevant zijn en kijkt vervolgens welke mensen binnen die bedrijven invloed hebben op een aankoop. De communicatie sluit aan op hun verschillende vragen. Het is daarmee een manier om focus aan te brengen in zakelijke marketing, geen naam voor een specifiek advertentiekanaal.
Heb je speciale software nodig voor account based marketing?
Nee. Je kunt een overzicht van doelbedrijven, contactpersonen, vragen en opvolging ook zonder speciaal ABM-platform bijhouden. Een CRM-systeem kan helpen om die informatie te ordenen als er meer mensen en gesprekken bij komen. Software neemt de belangrijkste keuzes niet over: welke bedrijven passen bij je aanbod, wie beslist mee en welke informatie is voor hen relevant? Begin bij die vragen en beoordeel daarna pas of een hulpmiddel iets toevoegt.
Hoe beoordeel je of de aanpak werkt?
Kijk per gekozen bedrijf wat er verandert. Zijn de juiste mensen bereikt, komen er inhoudelijke gesprekken en schuift een mogelijke aankoop verder op? Leg vooraf vast wat voor jouw bedrijf een zinvolle stap is. Alleen het totale aantal nieuwe contacten zegt weinig, omdat verschillende personen bij hetzelfde bedrijf kunnen horen. Vergelijk ook de tijd en kosten die je erin steekt met de waarde van de kansen die ontstaan, zonder één contactmoment als resultaat te zien.
Kan een klein team met ABM werken?
Ja, als het team scherpe keuzes maakt. Een kleine lijst doelbedrijven is vaak beter te overzien dan een brede lijst die niemand gericht kan opvolgen. Je hoeft niet voor ieder bedrijf een volledig eigen campagne te maken: bedrijven met vergelijkbare vragen kun je deels dezelfde informatie geven. Wel moet duidelijk zijn wie het contact onderhoudt en welke vraag je met je communicatie probeert te beantwoorden. Anders wordt het een verzameling losse acties.
