Online marketing: wat het is en waar je begint.

Online marketing is het inzetten van internet om mensen kennis te laten maken met je bedrijf, hun vragen te beantwoorden en hen een volgende stap te laten zetten. Denk aan een kapper die op zijn website uitlegt welke behandeling bij welk haartype past. Wie daarna een afspraak wil maken, moet die mogelijkheid gemakkelijk kunnen vinden. De website, de vindbaarheid ervan en de afspraakpagina werken samen. Dat is de kern: een passend antwoord op een echte vraag, via een kanaal dat je doelgroep gebruikt.

Wat valt onder online marketing?

De term omvat meer dan advertenties. Je kunt zichtbaar worden wanneer iemand actief zoekt, een boodschap tonen aan mensen die nog niet naar je zoeken, of contact houden met mensen die eerder interesse toonden. Ook de pagina waarop iemand terechtkomt hoort erbij. Een advertentie kan bezoek brengen, maar als de pagina de vraag niet beantwoordt, schiet dat bezoek weinig op.

Het verschil met offline marketing zit in de plek waar het contact plaatsvindt. Een flyer, winkelbord of gesprek op een beurs speelt zich buiten internet af. Die middelen kunnen prima samenwerken met een website of nieuwsbrief. Je hoeft ze dus niet als rivalen te behandelen. Vraag per middel welke rol het heeft in de weg van eerste kennismaking naar contact of aankoop.

Een online marketingstrategie hoeft in het begin geen dik document te zijn. Een bruikbaar uitgangspunt is: wie wil je bereiken, welke vraag hebben die mensen, wat bied je aan, via welk kanaal kun je hen helpen en welke actie laat zien dat dit iets oplevert? Als je die keuzes niet kunt uitleggen, zal een lijst met kanalen nog geen richting geven.

Welke kanalen kun je gebruiken?

Zoekmachines: zichtbaar bij een bestaande vraag

Bij SEO werk je aan pagina’s die een zoekvraag goed beantwoorden en technisch toegankelijk zijn. Je betaalt niet per bezoek uit de gewone zoekresultaten, maar het maken en onderhouden van goede pagina’s vraagt tijd. Dat kan passen als klanten zich eerst verdiepen of geregeld dezelfde vraag stellen. Een onderwerp waar niemand uit jouw doelgroep naar zoekt, is geen goede keuze alleen omdat je er gemakkelijk over kunt schrijven.

Met zoekadvertenties kun je een betaalde boodschap tonen bij relevante zoekopdrachten. Dat geeft je meer controle over welke vraag je benadert en naar welke pagina je verwijst. Er zijn wel mediakosten en je moet blijven beoordelen of het bezoek waarde heeft. De keuze tussen een advertentie en een gewone zoekpagina hangt af van de vraag, je middelen en de gewenste actie. Beide kunnen ook naast elkaar bestaan.

Social media: aandacht en gesprek

Op sociale media kunnen mensen je bedrijf tegenkomen terwijl ze nog niet bewust naar je aanbod zoeken. Dat maakt het kanaal geschikt om een idee te laten zien, een vraag op te roepen of bestaande volgers betrokken te houden. Organische berichten vragen tijd en een herkenbare inhoud. Betaalde berichten vragen daarnaast advertentiebudget. Een groot bereik klinkt aantrekkelijk, maar zegt weinig als de bereikte mensen niet passen bij wat je aanbiedt. Lees verder over social media marketing als dit kanaal bij je doelgroep past.

Content en e-mail: uitleg geven en contact onderhouden

Contentmarketing betekent dat je nuttige inhoud maakt, bijvoorbeeld een uitlegpagina, vergelijking of video. De inhoud helpt iemand een vraag te begrijpen of een keuze te maken. Je moet vervolgens nog bepalen hoe die persoon de inhoud vindt. Een goed artikel zonder vindbare plek of verspreiding blijft gemakkelijk ongelezen.

E-mail is vooral bruikbaar om contact te onderhouden met mensen die al interesse hebben getoond en berichten van je willen ontvangen. Een nieuwsbrief kan nieuwe kennis, een uitnodiging of een relevant aanbod bevatten. De kwaliteit van de relatie weegt zwaarder dan de lengte van een adressenlijst. Heb je geen reden om regelmatig iets waardevols te sturen, dan is een nieuwsbrief niet automatisch een logische eerste stap. Meer over de rol van dit kanaal staat bij e-mailmarketing.

Deze kanalen verschillen dus in functie. Zoekmachines sluiten aan bij een vraag die er al is. Social media kan aandacht trekken voordat iemand gaat zoeken. Content geeft uitleg die je op verschillende plekken kunt gebruiken. E-mail houdt een gesprek gaande. De beste combinatie volgt uit je doel en uit het gedrag van je doelgroep, niet uit een vaste ranglijst.

Waar begin je als mkb-ondernemer?

Begin met de gewenste uitkomst in gewone taal. Wil je dat mensen bellen, een offerte aanvragen, een afspraak maken of iets kopen? Schrijf ook op wat een waardevolle reactie is. Tien algemene vragen zijn iets anders dan enkele aanvragen van mensen voor wie je aanbod werkelijk past. Die omschrijving helpt je later om cijfers te beoordelen.

Kijk daarna naar de mensen die je wilt bereiken. Welke vraag stellen zij voordat ze kiezen? Hoe dringend is die vraag? Kennen zij de naam van de oplossing al of moet je eerst uitleggen wat er mogelijk is? Bij een urgente, concrete vraag kan vindbaarheid in zoekmachines logisch zijn. Bij een nieuw of onbekend aanbod kan uitleg of een aansprekend beeld eerder helpen. Dit zijn afwegingen, geen vaste regels voor iedere branche.

Maak je aanbod en boodschap vervolgens specifiek. Beschrijf wat iemand krijgt, voor wie het bedoeld is en wat de volgende stap is. Vermijd zinnen die op ieder bedrijf zouden kunnen passen. Iemand die op een pagina landt, moet snel begrijpen of hij hier op de juiste plek is. Een bruikbare landingspagina beantwoordt de vraag die het kanaal oproept en maakt de gewenste actie duidelijk. Heb je die pagina nog niet, dan kan het verbeteren ervan zinvoller zijn dan extra bezoek inkopen.

De tabel is een keuzehulp, geen voorspelling. Kies bij beperkte tijd liever een richting die je goed kunt uitvoeren dan alle kanalen tegelijk. Een lokaal bedrijf met veel concrete zoekvragen kan anders beginnen dan een producent van een nieuw product. Ook binnen het mkb is de uitgangssituatie te verschillend voor één standaardrecept.

Wat kost een kanaal je aan tijd en geld?

Bij betaalde advertenties betaal je voor bereik of bezoek en heb je tijd nodig om de boodschap en resultaten te beoordelen. Bij organische vindbaarheid betaal je niet voor iedere bezoeker, maar investeer je in onderzoek, inhoud en onderhoud. Social media vraagt aandacht voor publicatie en gesprek. E-mail vraagt een relevante lijst, een goed bericht en opvolging. Ook hulpmiddelen, vormgeving en een bruikbare website kosten middelen.

Vergelijk daarom geen kanalen op één prijskaartje. Stel jezelf drie vragen: welke inzet kun je volhouden, wanneer verwacht je een zinvolle reactie en hoeveel mag het verkrijgen van zo’n reactie je kosten? Dat laatste bepaal je vanuit je eigen aanbod en marge. Zonder die context is een algemeen startbudget weinig waard. De oude tekst noemde een vaste verdeling van middelen en vaste termijnen; die zijn niet geschikt als richtlijn voor ieder bedrijf.

Kijk ook naar wat je al hebt. Een bedrijf met een duidelijke website en bestaande zoekvragen heeft een ander vertrekpunt dan een bedrijf dat zijn aanbod nog moet uitleggen. Is je agenda al vol maar komen vooral ongeschikte aanvragen binnen, dan is meer bereik misschien niet de eerste verbetering. Een scherper antwoord op de pagina of een duidelijkere keuze voor de juiste doelgroep kan dan meer inzicht geven.

Hoe weet je of je keuze werkt?

Leg vóór je begint vast welke actie je wilt zien. Een bezoeker kan een formulier invullen, bellen, een afspraak maken of kopen. Bekijk vervolgens hoeveel van die acties bij je bedrijf passen. Alleen bezoekers tellen kan misleiden: drukte op een pagina is niet hetzelfde als waarde voor je onderneming. Het conversiepercentage laat zien welk deel van het bezoek een gekozen actie uitvoert, maar ook dat cijfer heeft context nodig. Een ingevuld formulier dat nergens toe leidt, is geen succes op zichzelf.

Zorg dat je per kanaal kunt terugzien hoeveel moeite en geld je erin stopt en welke reacties eruit komen. Je hoeft daarvoor niet meteen een uitgebreid dashboard te bouwen. Een eenvoudige lijst met kanaal, inzet, aanvragen en kwaliteit van die aanvragen kan al helpen om betere vragen te stellen. Spreek af wat je als aanvraag telt, zodat je niet de ene maand alle formulierinzendingen en de volgende maand alleen nieuwe klanten vergelijkt.

Beoordeel vervolgens de hele route. Komen de juiste mensen op de pagina? Begrijpen ze het aanbod? Is de vervolgstap helder? Worden reacties opgevolgd? Als er veel bezoek is maar weinig passend contact, weet je nog niet of het kanaal, de boodschap of de pagina de oorzaak is. Kijk gericht naar die onderdelen voordat je een kanaal afschrijft of het budget verhoogt.

Een korte startcheck helpt: is het doel duidelijk, ken je de belangrijkste vraag van je doelgroep, geeft je pagina daarop antwoord en kun je de gewenste actie herkennen? Als een van die punten ontbreekt, begin daar. Online marketing wordt overzichtelijker wanneer ieder middel een duidelijke taak heeft en je eerlijk blijft kijken naar wat die taak oplevert.