Wat is conversie in online marketing? Betekenis en voorbeelden.

Een conversie is in online marketing een actie die je vooraf als doel hebt gekozen. Denk aan een bestelling in een webshop, een verzonden aanvraag of een geboekte afspraak. De handeling van de bezoeker staat centraal. Welke handeling telt, bepaal je vanuit het doel van de pagina of campagne. Een nieuwsbriefinschrijving kan voor de ene pagina het einddoel zijn en voor een andere alleen een stap richting een aankoop.

Wanneer telt een actie als conversie?

Begin bij de vraag wat je wilt bereiken. Een webshop wil misschien bestellingen meten, terwijl een website voor een dienst vooral aanvragen ontvangt. Daarnaast kun je ondersteunende stappen volgen. Dat helpt om te begrijpen wat bezoekers doen voordat ze de hoofdactie uitvoeren. Gooi die stappen niet bij het eindresultaat op één hoop: een product in een winkelwagen is nog niet afgerekend.

Je komt ook de woorden hard en zacht tegen. Een harde actie ligt doorgaans dichter bij het zakelijke einddoel, zoals een bestelling. Een zachte actie kan interesse laten zien, zoals een inschrijving. De termen macro en micro beschrijven vooral de plaats van een actie in de route naar dat doel: hoofdactie of kleinere tussenstap. Ze kunnen in een voorbeeld op elkaar lijken, maar betekenen niet precies hetzelfde. Een inschrijving kan op een nieuwsbriefpagina het hoofddoel zijn en op een verkooppagina een tussenstap.

Conversiepercentage: welk aandeel voert de actie uit?

Het aantal acties vertelt je hoeveel er zijn geregistreerd. Een percentage zet dat aantal af tegen een groep, bijvoorbeeld bezoeken in dezelfde periode. Benoem steeds beide kanten van de breuk. Tel je aanvragen per bezoek, dan is de noemer het aantal bezoeken. Tel je mensen die een aanvraag deden, dan heb je unieke bezoekers als noemer nodig. Gebruik die definities niet door elkaar.

Stel dat een pagina in een periode 1.000 bezoeken krijgt en dat 20 van die bezoeken elk precies één aanvraag opleveren. Dan is het aandeel bezoeken met een aanvraag 20 ÷ 1.000 × 100% = 2%. Krijgt diezelfde pagina later 2.000 bezoeken en opnieuw 20 aanvragen, met dezelfde meetdefinitie, dan wordt het 20 ÷ 2.000 × 100% = 1%. Het aantal aanvragen bleef gelijk; het aandeel veranderde omdat de noemer verdubbelde. Als één bezoek meerdere aanvragen kan opleveren, moet je apart aangeven of je acties of bezoeken met een actie telt.

Een los percentage is daardoor geen oordeel over de prestatie. Het doel, de herkomst van bezoekers en de kwaliteit van de actie bepalen welke vergelijking zin heeft. Twintig nieuwsbriefinschrijvingen en twintig passende aanvragen hebben dezelfde teller, maar betekenen iets anders voor een bedrijf. Welke cijfers je als doel volgt, lees je ook bij KPI’s.

Meten en verbeteren zonder de actie te verwarren

Leg in je meting vast wat er werkelijk gebeurt. Een verzonden formulier is concreter dan een klik op de knop die het formulier opent. Een klik op een telefoonnummer bewijst nog geen gevoerd gesprek. Google Ads laat adverteerders zelf kiezen welke acties waardevol zijn, zoals een aankoop, aanmelding of telefoongesprek. Google Analytics gebruikt in zijn huidige uitleg de term belangrijke gebeurtenis voor een relevante actie en spreekt over een conversie in de context van advertentieprestaties. Het algemene marketingbegrip en een label in een meetplatform hoeven dus niet precies samen te vallen.

Wil je het resultaat verbeteren, kijk dan eerst waar mensen afhaken en of de gewenste vervolgstap op de pagina duidelijk is. Controleer vervolgens of de gemeten actie past bij wat je wilt bereiken. Een stijging van winkelwagenklikken is interessant, maar zegt op zichzelf niets over afgeronde bestellingen. Bij een website hoort die keuze al bij de vraag wat de site moet bereiken; de pagina over websites geeft de context voor dat onderwerp. Wil je verkeersbronnen uit campagnes uit elkaar houden, dan helpen UTM-codes bij die analyse.