KPI: betekenis, voorbeelden en hoe je een goede KPI kiest.

Een KPI is een meetbare waarde waarmee je ziet of je op koers ligt naar een doel. De afkorting staat voor Key Performance Indicator. In het Nederlands heet het een kritieke prestatie-indicator, ook wel kritische prestatie-indicator. Denk aan het aantal aanvragen per maand, de kosten per nieuwe klant of de gemiddelde orderwaarde in je webshop. Hieronder lees je wat een KPI onderscheidt van een gewoon getal, vind je voorbeelden voor marketing, verkoop, financiën, klantenservice en personeel met de berekening erbij, en zie je hoe je zelf de juiste kiest en meet.

Wat is een KPI? Doel, meting en indicator

Drie begrippen liggen dicht bij elkaar. Houd ze uit elkaar, dan kies je makkelijker.

• Het doel is waar je naartoe wilt. Bijvoorbeeld: dit jaar meer opdrachten uit de eigen regio.
• Een meting is elk getal dat je kunt bijhouden: bezoekers, volgers, klikken, openingen van een nieuwsbrief.
• De KPI is de meting die direct laat zien of je het doel haalt. Voor dat doel is dat bijvoorbeeld het aantal aanvragen per maand uit je werkgebied.

Neem een schildersbedrijf dat meer opdrachten wil. Duizend extra websitebezoekers voelen als vooruitgang, maar als het aantal aanvragen gelijk blijft, ben je niet dichter bij je doel. Het bezoekersaantal is dan een meting die je helpt verklaren wat er gebeurt. De aanvragen zijn de indicator waarop je stuurt.

Naast de KPI heb je de streefwaarde: het getal dat je wilt halen. Stel dat een webshop dit kwartaal een gemiddelde orderwaarde van € 75 wil bereiken. De gemiddelde orderwaarde is de KPI, € 75 is de streefwaarde. Blijkt dat bedrag te hoog of te laag, dan pas je alleen de € 75 aan en blijf je dezelfde KPI volgen.

Wat maakt een KPI goed?

Een bekende toets is SMART. Er zijn verschillende invullingen van de letters in omloop. Een gangbare is: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. In andere versies staat de A voor haalbaar of de R voor relevant. De bedoeling is steeds dezelfde: iedereen begrijpt het getal op dezelfde manier en weet wanneer het gehaald is.

SMART zegt vooral iets over hoe je een streefwaarde opschrijft. Of je het goede getal volgt, toets je met drie andere vragen:

1. Past hij bij het doel? Als de indicator stijgt, kom je dan echt dichter bij wat je wilt bereiken?
2. Heb je er invloed op? Een getal dat je met je eigen keuzes niet kunt veranderen, kun je wel volgen, maar niet op sturen.
3. Is het getal betrouwbaar? Weet je precies hoe het berekend wordt, en meet je het elke maand op dezelfde manier?

Op die laatste vraag komen we bij het meten terug.

KPI voorbeelden voor online marketing

Voor de meeste ondernemers zit het zwaartepunt hier: wat levert je zichtbaarheid in Google, je advertenties en je website op? Hieronder per voorbeeld wat het laat zien, hoe je het uitrekent en waar je het getal vindt. Streefwaarden noemen we bewust niet. Wat goed is, verschilt per markt, en algemene gemiddelden zeggen weinig over jouw situatie.

Een paar toelichtingen bij deze tabel:

• Conversiepercentage en CTR zijn de definities die Google zelf hanteert. Google Ads telt conversies per advertentie-interactie, dus niet per websitebezoeker. Wil je het voor je hele site weten, deel dan het aantal aanvragen door het aantal sessies, en zeg erbij dat je het zo berekent.
• ROAS drukt Google uit als percentage: € 5 omzet op € 1 advertentiekosten is een ROAS van 500%. Let op: ROAS rekent met omzet, niet met winst. Wil je weten wat er onder de streep overblijft, reken dan het rendement op je investering uit: (opbrengst min kosten) gedeeld door de kosten.
• Engagement heeft in Google Analytics 4 een vaste betekenis. Een sessie telt als sessie met engagement als die langer dan 10 seconden duurt, een belangrijke gebeurtenis bevat of 2 of meer pagina- of schermweergaven heeft. Het bouncepercentage is in GA4 het omgekeerde: het percentage sessies zonder engagement.
• Reviews zijn vooral voor lokale dienstverleners een zinvolle indicator.

Wat een aanvraag via Google Ads mag kosten, hangt af van je klikprijs en je landingspagina; dat werken we uit in wat kost Google Ads. Voor nieuwsbrieven gelden eigen getallen, zoals het deel van de ontvangers dat klikt; die komen aan bod bij e-mailmarketing.

Voorbeelden buiten marketing: verkoop, financiën, klant en personeel

Een KPI is geen marketingbegrip alleen. Elke afdeling die een doel heeft, kan er een kiezen. Dit zijn voorbeelden die je ook in een klein bedrijf kunt bijhouden.

De NPS is gebaseerd op één vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt bij een vriend of collega, op een schaal van 0 tot 10. Wie 7 of 8 geeft, telt mee in het totaal, maar niet in de aftrekking.

Verkoop-KPI’s zijn alleen betrouwbaar als je offertes en opdrachten op één plek vastlegt. Hoe een CRM-systeem daarbij helpt, lees je in dat artikel.

Welke indicatoren passen bij jouw soort bedrijf?

Welke getallen het meest zeggen, hangt af van hoe je je geld verdient.

• Webshop. Je verkoopt online, dus je kunt omzet direct aan kanalen koppelen. Logische keuzes zijn de gemiddelde orderwaarde, het conversiepercentage en de ROAS van je advertenties. Adverteer je met je producten in Google, lees dan ook over Google Shopping.
• Lokale dienstverlener. De verkoop gebeurt aan de telefoon of bij de klant thuis. Kijk dan naar aanvragen per maand, kosten per aanvraag en de offerte-naar-klantratio. Je Google Bedrijfsprofiel en je reviews zijn ondersteunende metingen.
• Zakelijke dienstverlening (b2b). Trajecten duren langer en er zijn minder, grotere opdrachten. Het aantal gesprekken of offerteaanvragen met de juiste klanten zegt dan meer dan het totale aantal aanvragen.

Voor een lokale ondernemer zijn die drie samen een goed begin. Het aantal aanvragen zegt of er werk binnenkomt, de kosten per aanvraag wat het kost om dat binnen te halen, en het deel dat klant wordt of het het goede werk is. Samen wijzen ze aan waar het hapert. Blijven de aanvragen uit, kijk dan naar je zichtbaarheid. Komen ze wel maar worden ze geen klant, dan zit het eerder in de opvolging of in het soort vraag dat je aantrekt.

Van doel naar KPI: zo kies je ze

Je hoeft geen lange methode te volgen. Deze vragen, in deze volgorde, brengen je van een wens naar een getal waarop je kunt sturen.

1. Wat wil je bereiken, en wanneer? Schrijf het doel in één zin op, met een periode.
2. Wat moet er gebeuren om dat te halen? Dat zijn je succesfactoren, zoals gevonden worden in je regio en snel reageren op aanvragen.
3. Welk getal laat zien of dat lukt? Kies per succesfactor de meting die er het dichtst bij zit, en leg de berekening vast.
4. Wat is je streefwaarde? Begin bij je huidige stand. Zonder nulmeting weet je niet of een streefwaarde ambitieus of onhaalbaar is.
5. Wie kijkt ernaar, en hoe vaak? Een indicator waar niemand naar kijkt, stuurt niets. Spreek ook af wat je doet als hij tegenvalt.

Hoe vaak je kijkt, hangt af van hoe snel een getal verandert en hoe snel je kunt bijsturen. Advertentie-uitgaven kunnen in een paar dagen uit de hand lopen; die houd je dus vaker in de gaten dan de rest. Bij aanvragen en kosten per klant zegt een week in een klein bedrijf weinig, want bij een handvol aanvragen is elke schommeling toeval. Een vast moment per maand geeft dan een eerlijker beeld. Is je werk seizoensgebonden, zet dan dezelfde maand van vorig jaar ernaast.

Een lokale dienstverlener wil meer opdrachten uit de regio. De KPI’s zijn de kosten per aanvraag en de kosten per nieuwe klant; de klikprijs is een ondersteunende meting. Alle bedragen hieronder zijn zelf gekozen om de som te laten zien; met jouw eigen cijfers komt er iets anders uit.

Stel:

• je geeft € 600 per maand uit aan advertenties;
• een klik kost gemiddeld € 1,50;
• dat levert 20 aanvragen op;
• 1 op de 4 aanvragen wordt klant.

Dan:

1. Klikken: € 600 / € 1,50 = 400 klikken.
2. Kosten per aanvraag: € 600 / 20 = € 30.
3. Nieuwe klanten: 20 / 4 = 5.
4. Kosten per nieuwe klant: € 600 / 5 = € 120.

Stel nu dat je overstapt op goedkopere zoekwoorden. De klik kost € 1,00, maar die bezoekers zoeken minder gericht: van de 600 klikken leveren er 12 een aanvraag op.

Tabel 3 Twee varianten, beide met € 600 advertentiekosten en 1 op de 4 aanvragen klant

Variant	Klikprijs	Klikken	Aanvragen	Kosten per aanvraag	Nieuwe klanten	Kosten per klant
A	€ 1,50	400	20	€ 30	5	€ 120
B	€ 1,00	600	12	€ 50	3	€ 200

Op de klikprijs lijkt variant B een verbetering. Op de kosten per klant is hij 67% duurder (€ 200 / € 120 = 1,67). Daarom is de klikprijs hier geen KPI, maar een getal dat helpt verklaren waarom de kosten per klant veranderen.

KPI’s meten: waar het getal vandaan komt

Een KPI is zo goed als de meting erachter. Voor online marketing komen de meeste getallen uit drie plekken, en voor verkoop en financiën uit je eigen administratie.

• Google Analytics 4. Hier bepaal je zelf welke acties tellen. Je markeert een gebeurtenis, zoals een verstuurd formulier, als belangrijke gebeurtenis. Dat doe je onder Beheerder > Gebeurtenissen met het sterretje. Een standaardproperty heeft ruimte voor maximaal 30 belangrijke gebeurtenissen, Analytics 360 voor 50.
• Google Ads. Met conversiemeting zie je welke zoekwoorden, advertenties en campagnes waardevolle acties opleveren. Je kunt Google Ads-conversies baseren op belangrijke gebeurtenissen uit Analytics. Ze verschijnen dan niet in de standaardrapporten van Analytics: je bekijkt ze in Google Ads of in het onderdeel Advertenties van Analytics.
• Google Search Console. Voor je vindbaarheid zonder advertenties toont het prestatierapport klikken, vertoningen, klikfrequentie en de gemiddelde positie van je site in Google.
• CRM en boekhouding. Offertes, opdrachten, omzet en marge staan niet in je analysetools. Die haal je uit je eigen administratie.

Komen je bezoekers via nieuwsbrieven, social media of andere campagnes, dan helpen UTM-codes om die bronnen apart te zien.

Op twee punten kan het meten misgaan. Ten eerste telt een tool alleen wat je hebt ingesteld: is het telefoonnummer op je site niet als gebeurtenis gemarkeerd, dan ontbreken die aanvragen in je cijfers. Ten tweede rekent niet elke tool hetzelfde. Een conversiepercentage uit Google Ads is iets anders dan een conversiepercentage over je hele website. Schrijf daarom bij elke KPI op uit welke tool het getal komt en hoe het berekend is. Dan vergelijk je elke maand hetzelfde.