Google Shopping: zo komen je producten in Google.

Google Shopping is het deel van Google waar producten verschijnen met een foto, een prijs en de naam van de winkel: op het tabblad Shopping, maar ook bij gewone zoekopdrachten en in Google Afbeeldingen. Dit artikel is voor webshops die daar hun producten willen laten zien, niet voor wie er wil winkelen. Je komt erin via Google Merchant Center, waar je je productgegevens aanlevert. Daarna heb je twee routes: gratis vermeldingen, of betaalde Shopping-advertenties via Google Ads. Hieronder lees je hoe Google kiest wat het toont, wat je moet regelen, hoe je een campagne start en hoe je kiest tussen een Shopping-campagne en Performance Max.

Hoe Google Shopping werkt voor een webshop

Bij zoekadvertenties kies je zelf de zoekwoorden waarop je wilt verschijnen. Bij Shopping doe je dat niet. Google gebruikt de productgegevens uit je Merchant Center-account om te bepalen wanneer een product wordt getoond. Wat in die gegevens staat, is dus wat Google over je product weet. Daarom zijn je titels, beschrijvingen, prijzen en kenmerken het belangrijkste waar je zelf aan stuurt.

Over de volgorde is Google open. Op het tabblad Shopping staan producten standaard op volgorde van relevantie voor de zoekopdracht. Google zegt er wel bij dat betalingen van adverteerders kunnen beïnvloeden hoe producten worden gerangschikt en gegroepeerd. Betaalde plekken krijgen het label gesponsord. En niet alle beschikbare producten worden getoond.

Google verkoopt zelf niets. Wie op een product klikt, komt op jouw website en rekent daar af.

Gratis vermelden of adverteren

Je producten kunnen op twee manieren in Google komen: gratis, of omdat je ervoor betaalt. Het zijn twee verschillende dingen, met elk hun eigen regels.

Gratis vermeldingen

Producten in Merchant Center kunnen kosteloos verschijnen als gratis vermelding. Maak je een nieuw Merchant Center-account aan, dan ben je daarvoor standaard aangemeld. In een bestaand account vind je de instelling in het menu Marketing, onder Marketingmethoden.

Volgens Google kunnen gratis vermeldingen onder meer verschijnen op het tabblad Shopping, in uitgebreide resultaten in Google Zoeken, in Google Afbeeldingen en in Google Lens. Google noemt daarnaast Maps, Gemini en de productmodule van het Google Bedrijfsprofiel. Een paar onderdelen gelden alleen in bepaalde landen: bij het Shopping-kennisvenster bijvoorbeeld staat Nederland niet in de lijst.

Eén ding om te onthouden: Google garandeert niet dat je producten worden getoond. Gratis betekent hier: je betaalt niet, niet dat je zeker zichtbaar bent.

Shopping-advertenties

Met Shopping-advertenties betaal je voor een plek. Ze zijn gemarkeerd als gesponsord en je betaalt per klik. Je maakt ze in Google Ads, dat je daarvoor koppelt aan je Merchant Center-account. Je kiest dan tussen twee campagnetypen: een Shopping-campagne of Performance Max.

Wat je nodig hebt voor Google Shopping

Deze lijst volgt de eisen in de hulp van Google. Loop hem na voordat je aan een campagne begint.

• Een webshop waar het product te koop is. Shopping-campagnes tonen standaard alleen producten die op je eigen website worden verkocht.
• Een Merchant Center-account met je website geverifieerd. Google noemt drie stappen: account aanmaken, de website van je winkel verifiëren en productgegevens uploaden.
• Productgegevens met de verplichte kenmerken. Voor elk product: een id, titel, beschrijving, link, afbeeldingslink, beschikbaarheid en prijs.
• Kenmerken die afhangen van het product. Een merk is verplicht bij nieuwe producten, behalve bij films, boeken en muziekopnamen. Een GTIN (de streepjescode) geef je op als het product er een heeft (zie hieronder wat er gebeurt als die ontbreekt). Een MPN, het artikelnummer van de fabrikant, heb je alleen nodig als er geen GTIN is. De staat van het product geef je op bij gebruikte of opgeknapte producten.
• Extra kenmerken voor kleding en varianten. Denk aan kleur, maat, leeftijdsgroep en geslacht. Welke verplicht zijn, hangt af van het land en de productcategorie. Voor gratis vermeldingen in de categorie kleding en accessoires zijn in elk geval kleur, leeftijdsgroep en geslacht verplicht.
• Een EU-energielabel waar de wet dat vraagt. Dat geef je op via het kenmerk voor certificering.
• Verzendinstellingen. Volgens Google moet je in onder meer Nederland en België verzendopties instellen of verzendkosten opgeven.
• Je retourbeleid. Google vraagt om informatie over het retourbeleid op je website, zodat die naast je producten kan verschijnen. Het ook in Merchant Center opgeven, raadt Google aan.
• Voor advertenties: een gekoppeld Google Ads-account. Zonder koppeling kun je in Google Ads geen producten uit Merchant Center kiezen.

Een paar fouten om vooraf op te letten:

• Een GTIN die ontbreekt of niet klopt. Heeft het product een GTIN en lever je die niet aan, dan kan Google het product afkeuren; een ontbrekende of onjuiste GTIN kan ook minder zichtbaarheid geven. Weet je de GTIN niet zeker, vul dan niets in, en verzin er geen voor eigen producten zonder GTIN.
• Een andere prijs dan op je website. Google vergelijkt de prijs in je productgegevens met die op de productpagina. Wat er gebeurt als die afwijkt, lees je hieronder.
• Afbeeldingen die niet voldoen. Google vraagt minimaal 500 bij 500 pixels en een foto van precies het product dat je verkoopt. Geen tekst als “Koop nu”, geen prijs of verzendbelofte in de afbeelding, geen watermerk en geen algemene afbeelding of “Geen afbeelding beschikbaar”.
• Verzendkosten die niet overeenkomen. Zet in Merchant Center dezelfde verzendkosten als die de klant bij het afrekenen ziet.

Merchant Center: hier staan je producten

Merchant Center is de plek waar je productgegevens staan en waar je ziet of Google ze kan gebruiken. In 2024 stapte Google over op een nieuwe versie, die in de overgang Merchant Center Next heette. Sinds 1 oktober 2024 zijn alle verkopers overgezet. Daarom zie je in oudere uitleg andere termen: wat vroeger een feed heette, heet nu een gegevensbron.

Hoe je de gegevens aanlevert, hangt af van je webshopsysteem. Vraag je webbouwer of je platform een koppeling met Merchant Center heeft, zodat prijzen en voorraad niet met de hand bijgehouden hoeven te worden.

Wijkt de prijs of beschikbaarheid in Merchant Center af van je website, dan kan Google drie dingen doen:

• Automatisch bijwerken. Automatische artikelupdates staan standaard aan. Google past dan prijs, beschikbaarheid of staat van het product aan naar wat het op je landingspagina vindt. Per kenmerk kun je dat uitzetten.
• Afkeuren. Kan Google het verschil niet oplossen, dan kan het product worden afgekeurd. Een afgekeurd product verschijnt niet meer op Google. Bij een prijsverschil controleert Google de pagina binnen enkele uren tot dagen opnieuw, en keurt het product weer goed als de prijzen overeenkomen.
• Je account opschorten. Volgens Google kunnen afwijkende prijzen, of te veel producten met een onjuiste beschikbaarheid, leiden tot opschorting van je account. Dan verschijnt geen enkel product meer.

Let ook op prijzen die je pas met JavaScript op de pagina zet: Google vergelijkt met de HTML die je server teruggeeft. En wil je een product even uit Google halen, zet het dan niet op “niet op voorraad”, maar gebruik het kenmerk om het te pauzeren.

Een Shopping-campagne opzetten in zes stappen

Heb je Merchant Center op orde, dan maak je de campagne in Google Ads. In het kort:

1. Koppel Google Ads aan Merchant Center. Zonder koppeling verschijnt je Merchant Center-account niet in de campagne.
2. Kies een nieuwe campagne met het type Shopping. Op dezelfde plek kun je ook voor Performance Max kiezen.
3. Kies het Merchant Center-account met je producten. Let op: dat kun je na het aanmaken van de campagne niet meer wijzigen. Met een feedlabel kun je bepalen welke producten uit dat account in deze campagne komen.
4. Stel budget en biedstrategie in. Je kiest een dagbudget, of een totaalbudget met een start- en einddatum. Bij de biedstrategie kies je automatisch bieden, zoals Conversiewaarde maximaliseren, of handmatige CPC. Beide kun je later aanpassen.
5. Kies de locaties. Daar verschijnen je advertenties. Standaard draait de campagne op het zoeknetwerk en de Google-zoekpartners; die laatste kun je uitzetten.
6. Maak de eerste advertentiegroep en kies de productgroepen. Met filters beperk je welke producten meedoen. Controleer het overzicht, publiceer, en kijk daarna naar de status van je advertenties.

Google meldt dat nieuwe gebruikers een andere volgorde kunnen zien. De stappen blijven grotendeels hetzelfde, de schermen niet altijd.

Heb je ook een fysieke winkel? Google gaf aan dat advertenties met lokale voorraad standaard in Shopping-campagnes worden opgenomen. Wil je online verkoop en winkelverkoop gescheiden houden, kijk dan in je campagne-instellingen en voorraadfilters hoe dat nu bij jou staat.

Shopping-campagne of Performance Max

Beide campagnetypen gebruiken je productgegevens uit Merchant Center. Het verschil zit in bereik en controle.

• Een Shopping-campagne draait op het tabblad Shopping, in Google Zoeken naast de resultaten, in Google Afbeeldingen en bij zoekpartners. Jij bepaalt welke productgroepen meedoen en, bij handmatig bieden, wat je per klik biedt.
• Performance Max is één campagne voor de meeste kanalen van Google Ads, waaronder YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Je levert de invoer aan, zoals je feed, afbeeldingen en je doelen, en Google stuurt de biedingen en plaatsingen automatisch richting die doelen.

Je mag ze naast elkaar draaien voor dezelfde producten. Overlappen ze, bijvoorbeeld met dezelfde producten en locaties, dan geeft Google voorrang aan de campagne met de hoogste advertentierangschikking. De twee bieden dan niet tegen elkaar op. Wil je ze vergelijken, dan raadt Google een experiment aan waarin je beide naast elkaar test.

Wat Google ook doet: Shopping-advertenties aanvullen met inhoud van je landingspagina, afbeeldingen en feed, ook met inhoud die door AI is gemaakt. Wil je dat niet, dan kun je je daarvoor afmelden via je accountmanager of via Google. Volgens Google duurt dat meestal drie tot vijf werkdagen.

Als vuistregel: wil je precies zien en sturen welke producten waar verschijnen en wat je per klik betaalt, of heb je nog weinig conversies gemeten, dan is een Shopping-campagne overzichtelijker. Werkt je conversiemeting goed, heb je naast je feed ook goede afbeeldingen en video, en wil je verder reiken dan zoeken, dan past Performance Max.

Wat er sinds 2022 is veranderd

In de zoekresultaten staan nog artikelen uit de tijd vóór Performance Max. Dit is er sindsdien veranderd.

Wat kost Google Shopping?

Merchant Center en gratis vermeldingen kosten niets. Voor Shopping-advertenties betaal je per klik, en je stelt zelf het budget in. Shopping werkt zonder zoekwoorden: bij handmatig bieden stel je je bod in per advertentiegroep, niet per zoekterm. Wat een klik kost, komt uit de veiling: je bod, of het bod dat een automatische biedstrategie namens jou doet, gaat de veiling in.

In Nederland en de rest van de Europese Economische Ruimte loopt je deelname aan Shopping-advertenties via een prijsvergelijkingsservice, een CSS. Google Shopping is er zelf één. Je mag ook een andere CSS kiezen, of meerdere tegelijk gebruiken. Google Shopping houdt op elk bod een vast margepercentage in voordat het de veiling ingaat. Die marge zit in de klikprijs die je betaalt en wordt alleen bij een klik gerekend. Hoe hoog dat percentage is, noemt Google niet.

Hoe het dagbudget werkt en hoe je van budget naar kosten per verkoop rekent, lees je in wat Google Ads kost. Of je campagne rendeert, zie je pas als je verkopen en hun waarde meet. Kies daarvoor vooraf de KPI’s waarop je wilt sturen, zodat je niet alleen naar klikken kijkt.

Shopping is een van de campagnetypen binnen Google Ads; budget, biedstrategie en meting richt je daar in, net als bij zoekadvertenties.