E-mailmarketing: wat het is, wat mag en hoe je begint.

E-mailmarketing is reclame of informatie die je per e-mail stuurt aan mensen die zich bij je hebben aangemeld of die al klant bij je zijn. Je ziet het ook geschreven als email marketing. Het verschil met een gewone zakelijke mail: je stuurt hetzelfde bericht aan een groep, met een commercieel doel, zoals een klant terug laten komen, een nieuw product laten zien of een aanvraag opvolgen. Je koopt geen advertentieruimte, maar gebruikt je eigen lijst met adressen. Daar staat tegenover dat je zelf verantwoordelijk bent voor wie er op die lijst staat. In dit artikel lees je welke vormen er zijn, wie je volgens de toezichthouder mag mailen, hoe je een lijst opbouwt en wat je meet.

Vormen van e-mailmarketing

Onder e-mailmarketing vallen verschillende soorten berichten. Ze verschillen in wanneer ze vertrekken en wat ze moeten doen.

• De nieuwsbrief. Een mail met een vast ritme, bijvoorbeeld maandelijks, met nieuws, tips of uitgelichte producten. Het doel is in beeld blijven bij mensen die je al kennen. De inhoud kan uit je andere content marketing komen: een nieuw artikel, een project of een seizoenstip.
• De actiemail. Een losse mail rond één aanbod of moment, zoals een seizoensactie of een nieuw product. Meestal zit er één duidelijke vervolgstap in.
• Automatische mails. Berichten die vertrekken op een moment of na een handeling van de ontvanger. Een welkomstmail na aanmelding, een herinnering als iemand een winkelmandje achterliet, of een opvolging een paar dagen na het downloaden van een checklist. Bij inbound marketing is dit de manier om een lead die je via je website binnenkreeg verder op te volgen.
• Transactionele mails. De orderbevestiging, de verzendmelding of de factuur. Die stuur je omdat iemand iets bij je deed, niet om iets te verkopen. Ze horen bij de dienstverlening en zijn het onderscheid met e-mailmarketing: die mails hebben juist een commercieel doel.

Wie mag je mailen? De regels voor e-mailmarketing

Reclame per e-mail valt onder het spamverbod uit de Telecommunicatiewet (artikel 11.7). De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt daar toezicht op en legt op haar website uit wat het voor bedrijven betekent. Het onderstaande volgt die uitleg en die van Ondernemersplein, de overheidssite voor ondernemers. Het is geen juridisch advies voor jouw situatie.

Toestemming vooraf

De hoofdregel: je stuurt reclame per e-mail alleen aan mensen die je daar vooraf toestemming voor gaven. De ACM stelt eisen aan die toestemming:

• de ontvanger koos er bewust voor;
• niet via een vooraf aangevinkt vakje, niet onder druk en niet via je algemene voorwaarden;
• de keuze ging duidelijk over reclame of wervende berichten.

Je moet die toestemming ook kunnen bewijzen, tot 5 jaar na verzending. Een aanmelding die je niet kunt terugvinden, kun je dus ook niet als bewijs laten zien.

Bestaande klanten

Voor klanten maakt de ACM een uitzondering. Wie klant bij je is of was, mag je ongevraagd mailen, maar alleen over een soortgelijk product of soortgelijke dienst. Het voorbeeld van de ACM is een verlenging van een tijdschriftabonnement. Twee voorwaarden blijven gelden: de klant kan zich afmelden, en het is duidelijk dat de mail van jou komt.

Die uitzondering is smal: ze geldt niet voor alles wat je verkoopt. Twijfel je of een product soortgelijk is aan wat iemand eerder kocht, vraag dan alsnog toestemming.

Wat in elk bericht moet staan

• Een herkenbare afzender. De ontvanger ziet dat de mail van jou komt, bijvoorbeeld aan je bedrijfsnaam of je e-mailadres. Een fantasienaam (alias) mag niet.
• Een afmeldmogelijkheid in elk bericht. Die werkt snel, dus zonder ingewikkelde vragenlijst, en gratis, dus niet in ruil voor persoonsgegevens of een andere tegenprestatie.
• Duidelijk dat het reclame is. Dat staat in de Code reclame via e-mail, die volgens Ondernemersplein naast de wet geldt.

Wie zich afmeldt, krijgt daarna geen ongevraagde berichten meer van je.

Toezicht, boetes en klachten

De ACM kan bij spam een boete opleggen die volgens Ondernemersplein kan oplopen tot € 900.000 per overtreding. Klachten over de inhoud van reclame kunnen consumenten indienen bij de Reclame Code Commissie. Die kan eisen dat een reclame wordt aangepast of niet meer wordt gebruikt.

Persoonsgegevens en zakelijke adressen

Naast het spamverbod is er de AVG, de privacywet. Die gaat over hoe je persoonsgegevens verwerkt, en een e-mailadres van een persoon is zo’n gegeven. KVK wijst erop dat de AVG persoonsgegevens beschermt en geen bedrijfsgegevens, maar dat een bedrijfsadres dat gelijk is aan een woonadres wel een persoonsgegeven is.

Mail je naar bedrijven? Ook dan is toestemming vooraf de regel. De Telecommunicatiewet (artikel 11.7, lid 3) maakt een uitzondering voor een bedrijf of een ondernemer in zijn beroep, maar alleen als je een e-mailadres gebruikt dat zij zelf bekend hebben gemaakt om reclame of aanbiedingen op te ontvangen, en alleen voor het doel dat ze daarbij noemen. Een algemeen adres als info@ op een website valt daar niet vanzelf onder. Ga er dus niet van uit dat een zakelijk adres vrij te mailen is.

Een lijst opbouwen die je mag gebruiken

Een eigen lijst groeit langzaam, maar het is de enige lijst waarvan je zeker weet dat je hem mag mailen. Zo bouw je hem op:

1. Een aanmeldformulier op je website, bijvoorbeeld onder je artikelen, bij het afrekenen of naast een download. Laat het vakje voor de nieuwsbrief leeg; de bezoeker vinkt het zelf aan.
2. Zeg wat iemand krijgt. Schrijf erbij waarover je mailt en hoe vaak, zodat de keuze duidelijk over reclame gaat. Houd je daar daarna ook aan: wie zich aanmeldde voor tuintips, verwacht geen dagelijkse kortingsmail.
3. Leg de toestemming vast. Bewaar wanneer, waar en waarvoor iemand zich aanmeldde. Dat is je bewijs voor de ACM.
4. Houd klanten en aanmelders uit elkaar. Klanten die zich niet aanmeldden, mail je alleen over soortgelijke producten. Waar je klantgegevens en toestemmingen bijhoudt, kan een CRM-systeem helpen.
5. Stuur een bevestigingsmail (dubbele opt-in). De ACM noemt het in haar uitleg niet als eis, maar het is verstandig: pas als iemand op de link in die mail klikt, komt hij op je lijst. Zo weet je dat het adres echt van de aanmelder is en niet door een ander of met een tikfout is ingevuld, en heb je een tweede vastlegging van de toestemming die je volgens de ACM moet kunnen aantonen.
6. Verwerk afmeldingen direct, ook als iemand zich per gewone mail of telefonisch afmeldt.

Beginnen: software, de eerste mail en de inbox

Voor e-mailmarketing gebruik je een verzendprogramma, geen gewone mailbox. Welk merk je kiest, maakt minder uit dan of het programma deze dingen goed doet:

• aanmeldformulieren maken en de toestemming per adres vastleggen;
• afmeldingen automatisch verwerken;
• je lijst in groepen verdelen, bijvoorbeeld klanten en aanmelders;
• automatische mails instellen, zoals een welkomstmail;
• per mail laten zien hoeveel mensen klikten en zich afmeldden;
• duidelijk zijn over waar je gegevens worden opgeslagen.

Begin klein: één nieuwsbrief in een ritme dat je volhoudt, of één automatische welkomstmail. Kies een onderwerpregel die zegt wat erin staat.

Dan de inbox zelf. Mailprogramma’s als Gmail kunnen berichten die ze niet vertrouwen in de spammap zetten. Daarom stel je je domein technisch in met SPF, DKIM en DMARC, drie instellingen die laten zien dat een mail echt van jouw domein komt. Google stelt voor iedereen die naar Gmail-adressen mailt minimaal SPF of DKIM verplicht. Wie meer dan 5000 berichten per dag naar Gmail-adressen stuurt, heeft onder meer beide nodig, plus DMARC en in marketingmails een afmeldlink die met één klik werkt. Laat dit instellen door wie je domein en je mail beheert.

Wat je meet bij e-mailmarketing

Per mail kijk je naar vier dingen:

• Opens: hoeveel ontvangers de mail openden. Gebruik dit als richting, niet als harde maat.
• Kliks: hoeveel ontvangers op een link klikten. Dit zegt meer over of de inhoud aansloeg.
• Afmeldingen: stijgen die na een bepaald soort mail, dan past die mail niet bij wat mensen verwachtten.
• Wat er daarna gebeurt: bestelden lezers iets, vroegen ze een offerte aan of lazen ze verder? Geef de links in je mail UTM-codes mee, dan zie je in Google Analytics welke mail en welke link een bezoek opleverden.

Online circuleren veel cijfers over “gemiddelde” openpercentages en wat e-mail per euro oplevert. Een deel noemt geen bron, een ander deel komt uit onderzoek van verzendsoftware of uit benchmarks waarvan je niet weet of ze op jouw branche en jouw lijst lijken. Wij noemen ze hier daarom niet. Vergelijk je mails met je eigen vorige mails: dat is de vergelijking die iets zegt. Welke van die getallen je echt volgt, kies je zoals elke KPI: het getal dat bij je doel past.

Voor- en nadelen van e-mailmarketing

E-mail is dus geen kanaal om snel nieuwe klanten te vinden. Het werkt het best voor mensen die je al kennen: klanten terug laten komen en twijfelaars helpen kiezen.

Checklist vóór je op verzenden drukt

• Elke ontvanger heeft zich aangemeld, of is klant en krijgt een mail over een soortgelijk product (ACM).
• Je kunt bij elke aanmelding laten zien wanneer en waarvoor iemand toestemming gaf (ACM).
• Mensen die zich afmeldden, staan niet meer in de verzendlijst (ACM).
• Je bedrijfsnaam staat herkenbaar als afzender, zonder alias (ACM).
• Onderaan staat een afmeldlink die werkt en geen gegevens of geld vraagt (ACM, Ondernemersplein).
• Uit de mail blijkt dat het reclame is (Ondernemersplein, Code reclame via e-mail).
• De links hebben UTM-codes, zodat je achteraf kunt zien wat de mail opleverde.