Wat is een CRM-systeem? Uitleg voor het mkb, van aanvraag tot klant.

Een CRM-systeem is software waarin je de gegevens van klanten en mogelijke klanten bijhoudt, samen met elk contact dat je met ze hebt gehad: telefoontjes, mails, offertes en afspraken. CRM staat voor customer relationship management, in het Nederlands klantrelatiebeheer. Het doel is eenvoudig: iedereen in je bedrijf ziet wie wanneer contact had en wat de volgende stap is. In dit artikel lees je wat zo’n systeem op een gewone werkdag doet, hoe een aanvraag uit je website of advertenties erdoorheen loopt, wanneer het voor een mkb-bedrijf zin heeft, wat de AVG vraagt en hoe je klein begint.

Een CRM-systeem is software én een afspraak

Het woord CRM wordt voor twee dingen gebruikt. Het is een werkwijze: hoe je met klanten omgaat, wie ze opvolgt en wat je over ze vastlegt. En het is de software die je daarbij helpt. Die twee horen bij elkaar. Software zonder afspraken wordt een adresboek dat niemand bijwerkt. Afspraken zonder software lopen spaak zodra meer mensen met dezelfde klanten werken, of zodra iemand een week op vakantie is.

Een CRM begint daarom niet bij de keuze voor een pakket, maar bij drie vragen:

• Wat noem jij een lead, en wanneer is iemand klant?
• Welke stappen zet een aanvraag voordat het een opdracht wordt?
• Wie is verantwoordelijk voor de volgende stap?

Kun je die vragen beantwoorden, dan weet je ook wat er in het systeem moet.

Wat een CRM niet doet: klanten opleveren. Het maakt zichtbaar wat er gebeurt met de aanvragen die je al krijgt. Dat is waardevol, want je ziet waar aanvragen blijven liggen en welke kanalen klanten brengen. Maar het vervangt geen marketing en geen goed verkoopgesprek.

Wat een CRM op een gewone werkdag doet

Hoe werkt een CRM in de praktijk? Neem een willekeurige dinsdag.

’s Ochtends open je je takenlijst. Daar staat dat je een offerte van vorige week moet nabellen, en dat er gisteren een nieuwe aanvraag binnenkwam die nog niemand heeft opgepakt. Bij die aanvraag zie je in één scherm wie het is, hoe hij bij je terechtkwam en wat hij vroeg.

Na het telefoontje over de offerte noteer je in twee zinnen wat er is afgesproken, en zet je een herinnering voor over twee weken. Belt de klant intussen met een collega, dan hoeft die niet opnieuw te vragen wat er speelt.

Op vrijdag bekijk je de stand van alle lopende aanvragen: hoeveel er in de fase offerte zitten, hoeveel er gewonnen zijn, hoeveel er zijn afgevallen, en waarom.

In die week zitten de onderdelen waar een CRM om draait.

De pijplijn (in het Engels pipeline) verschilt het meest per bedrijf. Een aannemer heeft andere fases dan een accountant of een webshop met zakelijke klanten. Bedenk de fases zelf, vanuit hoe jouw verkoop nu echt loopt, en niet vanuit een standaardindeling. Wil je de rapportage gebruiken om te sturen, kies dan vooraf een paar kpi’s, bijvoorbeeld het aantal aanvragen per maand en het deel daarvan dat klant wordt.

Van klik tot klant: een aanvraag door je CRM-systeem

Voor een marketingbureau is dit het interessantste deel. Een aanvraag begint buiten het CRM: met een klik op een advertentie, een bezoek via Google of een reactie op een mail. Wat er daarna gebeurt, bepaalt of je marketing iets oplevert. En pas als je dat vastlegt, zie je welk kanaal klanten brengt in plaats van alleen aanvragen.

Stap 1 en 2: weten waar een aanvraag vandaan komt

Zet het formulier op je website de aanvraag direct in het CRM, dan hoef je niets over te typen en raakt er niets kwijt in een mailbox. Neem het kanaal mee: kwam iemand via een advertentie, een nieuwsbrief of Google Maps? Voor links in mails en berichten op social media gebruik je daarvoor UTM-codes. Laat je een nieuwe website bouwen, neem dan in de voorbereiding van je nieuwe website mee waar de formulieren terecht moeten komen.

Stap 5: Google Ads laten weten welke aanvragen klant werden

Met conversiemeting ziet Google Ads welke klikken een actie op je website opleveren, zoals een verstuurd formulier. Of die aanvraag een opdracht wordt, gebeurt daarna, buiten je website. Google noemt het doorgeven daarvan offline conversies importeren: je meet wat er offline gebeurt nadat iemand op je advertentie klikte of belde. Voor conversies die met een telefoontje vanuit je advertentie beginnen, beschrijft Google een aparte route. Voor aanvragen die met een klik naar je website beginnen, beschrijft Google twee routes.

• Via de klik-ID. Google Ads geeft elke advertentieklik naar je website een unieke ID, de GCLID. Die sla je op bij de gegevens van de aanvraag. Wordt de aanvraag klant, dan importeer je die conversie samen met de GCLID.
• Via verbeterde conversies voor leads. Bij het versturen van het formulier stuurt de Google-tag gehashte leadgegevens, zoals een gehasht e-mailadres, naar Google. Jij bewaart de lead in je CRM. Wordt die lead klant, dan importeer je dezelfde gehashte gegevens, eventueel samen met de GCLID, en koppelt Google ze aan elkaar.

Google vraagt daarbij dat je mensen duidelijk informeert over de gegevens die je verzamelt, en toestemming vraagt waar de wet of het beleid van Google dat vereist.

Het CRM is in beide routes de plek waar je bijhoudt welke aanvraag klant werd. Ga na of jouw pakket rechtstreeks met Google Ads kan koppelen, of dat je met een export werkt. Leg je de uitkomst vast, dan kun je ook uitrekenen wat een nieuwe klant je aan advertenties kost, en niet alleen een aanvraag. Hoe je die som maakt, lees je in wat kost Google Ads.

Heb je als mkb een CRM-systeem nodig?

Er is geen vast aantal medewerkers of klanten waarboven je een CRM nodig hebt. Je kunt beter naar je eigen werk kijken. Beantwoord deze vragen met ja of nee:

1. Hebben meerdere mensen in je bedrijf contact met dezelfde klanten?
2. Komen aanvragen binnen via meer dan één kanaal, zoals een formulier, de telefoon, mail en WhatsApp?
3. Gebeurt het dat een offerte niet wordt nagebeld omdat niemand eraan dacht?
4. Moet je in je mailbox zoeken om te weten wat je vorige keer met een klant besprak?
5. Weet je niet welke aanvragen uiteindelijk klant werden?
6. Wil je weten welk kanaal klanten oplevert, en niet alleen aanvragen?
7. Komen klanten terug, voor onderhoud, een vervolgopdracht of een nieuwe afspraak?

Hoe vaker je ja zegt, hoe meer je aan een CRM hebt. Zie het als een richting, niet als een oordeel.

Er zijn ook situaties waarin het (nog) niet hoeft. Werk je alleen, heb je weinig aanvragen tegelijk lopen en weet je zonder zoeken hoe alles ervoor staat, dan kan een eenvoudige lijst volstaan. Een CRM dat niemand bijhoudt, kost meer tijd dan het oplevert.

Wat een CRM oplevert, en wat het niet oplost

De voordelen van een CRM komen neer op vier dingen:

• Overzicht. Alles over een klant staat op één plek, in plaats van verspreid over mailboxen, telefoons en notitieblokken.
• Opvolging. Elke aanvraag heeft een volgende stap en iemand die ervoor verantwoordelijk is.
• Samenwerking. Collega’s kunnen elkaars klanten overnemen zonder alles opnieuw te vragen.
• Inzicht. Je ziet hoeveel aanvragen klant worden, waar ze afvallen en welk kanaal ze brengt.

Een CRM heeft ook grenzen:

• Het is zo goed als wat erin staat. Vult niemand de uitkomst van een aanvraag in, dan klopt de rapportage niet.
• Het lost geen ontbrekende afspraken op. Is niet duidelijk wie een aanvraag opvolgt, dan blijft die ook in een CRM liggen.
• Het moet gebruikt worden. Een systeem dat het team omslachtig vindt, wordt omzeild. Te veel verplichte velden werken dat in de hand.
• Het kost tijd. Inrichten, gegevens overzetten en bijhouden vraagt werk, vooral in het begin.

AVG: wat je regelt voor klantgegevens in je CRM

In een CRM staan persoonsgegevens: namen, telefoonnummers, mailadressen en notities over gesprekken. Daarom geldt de AVG (in het Engels GDPR). De Europese Commissie zet de hoofdlijnen op een rij. Dit is geen juridisch advies, wel een kader om mee te beginnen.

• De AVG geldt ook voor kleine bedrijven. Of de AVG op je van toepassing is, hangt volgens de Europese Commissie af van wat je met persoonsgegevens doet, niet van de omvang van je bedrijf.
• Je hebt een grondslag nodig. De AVG kent er zes. Voor gegevens in een CRM kom je bijvoorbeeld uit bij toestemming, het uitvoeren van een overeenkomst of een gerechtvaardigd belang. Toestemming moet vrij gegeven zijn, geïnformeerd, voor een specifiek doel en met een duidelijke handeling, en het moet duidelijk zijn dat iemand die weer kan intrekken.
• Leg alleen vast wat je nodig hebt. Verzamel gegevens voor een bepaald doel en niet meer dan dat doel vraagt. Spreek termijnen af waarop je gegevens wist of opnieuw bekijkt.
• Houd gegevens juist. Klopt een adres of telefoonnummer niet meer, pas het dan aan.
• Direct marketing. De Europese Commissie noemt direct marketing als voorbeeld waarbij gerechtvaardigd belang de grondslag kan zijn. Je informeert mensen dan uiterlijk bij het eerste contact dat je hun gegevens verwerkt. Ze mogen altijd bezwaar maken, en wie bezwaar maakt, benader je daarna niet meer met marketing.
• Verwerkingsregister. Organisaties met minder dan 250 werknemers hoeven geen register van hun verwerkingen bij te houden, behalve als ze regelmatig persoonsgegevens verwerken, als de verwerking een risico vormt voor de rechten van mensen, of als het om gevoelige of strafrechtelijke gegevens gaat.

Stuur je vanuit je CRM nieuwsbrieven of mailings, dan komen daar eigen regels bij. Lees daarvoor ook het artikel over e-mailmarketing.

Klein beginnen met een simpel CRM

Een CRM hoeft niet groot te beginnen. Wie eerst de basis op orde heeft, kan later uitbreiden. Zo pak je het aan:

1. Bepaal wat een lead en wat een klant is. Telt een telefoontje met een vraag als lead, of pas een offerteaanvraag?
2. Schrijf de fases op zoals je verkoop nu loopt. Bijvoorbeeld: aanvraag, eerste gesprek, offerte, opdracht of afgevallen. Gebruik zoveel fases als je echt onderscheidt.
3. Spreek af wie opvolgt. Wie pakt een nieuwe aanvraag op, en binnen welke tijd wil je reageren?
4. Begin met de gegevens die je nodig hebt. Naam, contactgegevens, kanaal, fase en volgende stap is genoeg om te starten.
5. Laat aanvragen vanzelf binnenkomen. Koppel je websiteformulier, zodat aanvragen niet eerst in een mailbox belanden.
6. Kijk na een paar maanden wat je mist. Pas dan voeg je velden, koppelingen of automatische mails toe.

Waar je op let bij de keuze

Welk pakket past, laten we hier bewust in het midden. Stel jezelf wel deze vragen voordat je pakketten vergelijkt:

• Met welke systemen moet het samenwerken? Denk aan je website, je mail, je boekhouding en je advertenties.
• Hoeveel mensen gaan ermee werken? Dat bepaalt de kosten en hoe eenvoudig het moet zijn.
• Wat is de hoofdtaak? Verkoop, projecten of klantenservice vragen elk iets anders.
• Kun je je gegevens er weer uit halen? Een export van je klanten en hun historie houdt je vrij om later over te stappen.