Marketing automation: wat is het en wanneer helpt het?

Marketing automation betekent dat software terugkerende marketingacties uitvoert zodra een vooraf gekozen gebeurtenis plaatsvindt. Denk aan een vervolgbericht na een aanvraag of een taak voor een collega wanneer iemand om contact vraagt. Je bepaalt zelf voor wie die actie bedoeld is, wat erin staat en wanneer ze stopt. De software voert die keuzes uit; ze bedenkt geen passend aanbod en bouwt geen relatie voor je op.

Wat valt onder marketing automation?

Marketing automatisering gaat verder dan een bericht op een vast tijdstip versturen. Je verbindt een aanleiding aan een voorwaarde en een vervolgactie. Daardoor kan de ene contactpersoon een bericht krijgen terwijl bij een andere eerst iemand uit het team een taak ziet. Zo’n reeks afspraken heet een workflow. De term zegt dus iets over de manier waarop acties worden aangestuurd, niet over een bepaald softwarepakket.

Een losse nieuwsbrief is bedoeld voor een gekozen groep ontvangers op een gekozen verzendmoment. Bij een workflow kan het moment per persoon verschillen. Iemand vraagt bijvoorbeeld informatie aan en komt daardoor in een vervolgroute. Ook een interne taak, zoals het beoordelen van een aanvraag, kan onderdeel van die route zijn. Automatiseren betekent niet dat elk bericht automatisch wordt geschreven of dat elk besluit zonder mens moet vallen.

De mens blijft verantwoordelijk voor de inhoud, de criteria en de uitzonderingen. Welke vragen verdienen persoonlijk contact? Wanneer is een bericht nuttig en wanneer wordt het opdringerig? En wanneer moet de reeks stoppen? Als die keuzes onduidelijk zijn, maakt software vooral sneller zichtbaar dat het proces nog niet klopt.

Hoe werkt een workflow in de praktijk?

Stel dat een bezoeker via je website een productbrochure aanvraagt. De aanvraag is de gebeurtenis. Het formulier levert de benodigde gegevens, zoals het e-mailadres en het gekozen onderwerp. Je kunt vervolgens als voorwaarde instellen dat alleen aanvragen over product A een vervolgtaak voor de productspecialist opleveren. Voor aanvragen over product B gaat de taak naar een andere collega. Het systeem registreert welke route is gevolgd.

Dit voorbeeld gebruikt bewust een interne taak. Wil je ook automatisch een reclamemail sturen, dan moet je eerst nagaan of dat bericht is toegestaan. Een brochureaanvraag geeft op zichzelf geen vrijbrief voor een reeks reclameberichten. Je kunt bovendien een stopregel toevoegen: zodra een collega de vraag overneemt, moet de automatische route niet blijven doorlopen alsof er nog geen contact is geweest.

De controle achteraf hoort bij de workflow. Kijk niet alleen of de techniek de taak heeft aangemaakt, maar ook of de verdeling logisch was. Een verkeerde productkeuze, dubbel contactrecord of onduidelijke vraag kan anders tot een onhandig vervolg leiden. Begin daarom met een route die je kunt volgen en bijstellen, voordat je meer gebeurtenissen en voorwaarden toevoegt.

Wanneer heeft automatiseren zin voor een klein bedrijf?

Voor een klein team kan een terugkerende handmatige stap een goede aanleiding zijn. Denk aan aanvragen die steeds op dezelfde manier worden verdeeld, of aan contacten die na een eerste gesprek een afgesproken vervolg moeten krijgen. Dan kan automatisering tijd vrijmaken en helpen om een gekozen contactmoment consequent uit te voeren. Dat voordeel ontstaat alleen als de gegevens kloppen en de vervolgactie werkelijk iets voor de ontvanger betekent.

Bij weinig aanvragen kan een handmatige werkwijze juist overzichtelijker zijn. Het opzetten van een flow kost denkwerk: je moet de aanleiding, inhoud, uitzonderingen en controle bepalen. Als het aanbod vaak verandert of iedere aanvraag veel eigen beoordeling vraagt, kan een strakke automatische route meer herstelwerk opleveren. De vraag is dus niet of je bedrijf groot genoeg is, maar of een herhaalbaar contactmoment bestaat.

Een korte beslischeck helpt. Welke stap herhaal je nu? Waardoor weet je dat die stap nodig is? Welke gegevens moet je daarvoor hebben? Mag het gekozen bericht worden verstuurd? En waaraan zie je dat de opvolging goed ging? Kun je die vragen niet concreet beantwoorden, leg dan eerst het contactproces vast. Pas daarna heeft softwarekeuze betekenis.

Kies bij die softwarekeuze voor wat je nodig hebt, niet voor de langste lijst functies. Kijk of de tool met je huidige gegevens kan werken, welke kanalen je echt gebruikt en wie de inhoud en regels onderhoudt. Een ingewikkelde koppeling is moeilijk te rechtvaardigen voor een handeling die maar zelden voorkomt. Ook zonder nieuw systeem kun je soms al beginnen met een duidelijke taakverdeling en een vast controlemoment.

E-mailautomatisering, CRM en meten

E-mailmarketing is een kanaal: je communiceert via e-mail. E-mailautomatisering laat zo’n bericht door een tijdstip of gebeurtenis starten. Marketing automation kan e-mail gebruiken, maar ook een interne taak of een actie via een ander kanaal aansturen. Het verschil zit dus in de breedte van de route. Voor een enkele bevestiging heb je geen uitgebreid stelsel van segmenten en vervolgacties nodig.

Een CRM-systeem helpt om contact- en relatiegegevens te beheren. Een workflow kan die gegevens gebruiken om de juiste vervolgactie te kiezen. Dat maakt het CRM niet automatisch de plek waar alle marketingacties worden uitgevoerd. Omgekeerd kun je zonder CRM een eenvoudige flow maken met gegevens uit een formulier of e-mailtool. Bepaal eerst welke gegevens nodig zijn en wie ze bijhoudt; anders bouw je regels op een onbetrouwbare basis.

Wil je beoordelen of de route werkt, kies dan een KPI die bij het doel past. Voor de voorbeeldroute kun je kijken hoeveel aanvragen bij de juiste collega terechtkomen en of ze worden opgevolgd. Open- of klikcijfers van een e-mail vertellen hooguit iets over dat bericht. Ze laten niet vanzelf zien of iemand geholpen is. Bekijk ook foutieve routes en afmeldingen, zodat je niet alleen het gewenste resultaat ziet.

Let bij reclamemail op toestemming en afmelden

Voor reclame via e-mail geldt volgens de ACM als hoofdregel voorafgaande toestemming. De ACM noemt een uitzondering voor bestaande klanten bij berichten over producten of diensten die met eerdere aankopen te maken hebben. In elk bericht moet duidelijk zijn wie de afzender is en moet afmelden makkelijk zijn. Automatische verzending verandert die voorwaarden niet. Controleer ze voordat je van een interne opvolgtaak een e-mailreeks maakt.