Gelezen door Bas OffringaIn het kort
- Recruitment marketing gebruikt marketing om een werkgever en zijn vacatures onder de aandacht van mogelijke kandidaten te brengen.
- Je kiest de boodschap en kanalen op basis van de functie, de mensen die je wilt bereiken en wat het werk werkelijk biedt.
- Kijk daarna niet alleen naar bereik, maar ook naar vacaturebezoek en passende, afgeronde sollicitaties.
Recruitment marketing betekent dat je marketing inzet om mogelijke kandidaten kennis te laten maken met een werkgever, het werk en een vacature. Het begint dus niet bij een advertentieplatform. Eerst moet duidelijk zijn wie je zoekt, wat iemand in de functie gaat doen en waarom die baan aantrekkelijk kan zijn. Daarna kies je hoe je dat verhaal onder de aandacht brengt. Een vacature plaatsen kan daar prima bij horen, maar is niet de enige vorm.
Wat valt onder recruitment marketing?
Bij gewone productmarketing probeer je mensen te helpen beoordelen of een aanbod bij hen past. Voor een baan geldt iets vergelijkbaars: een kandidaat wil kunnen zien wat het werk inhoudt, wie de werkgever is en hoe solliciteren gaat. De werkgever wil op zijn beurt mensen spreken die belangstelling hebben voor de juiste functie. Communicatie kan die ontmoeting voorbereiden, maar neemt de beoordeling van kandidaten niet over.
De inhoud kan heel klein beginnen. Een duidelijke vacaturepagina geeft taken, verwachtingen en praktische informatie. Een verhaal van een medewerker kan laten zien hoe een werkdag eruitziet. Een bericht op sociale media kan mensen naar de vacature leiden. Welke combinatie zinvol is, hangt af van de functie en van de vragen die de beoogde kandidaten hebben. Een campagne voor een bekende functie met een helder aanbod vraagt iets anders dan communicatie over een beroep dat mensen eerst moeten leren kennen.
Daarom is een doelgroep geen verplicht ingevuld profiel met verzonnen hobby’s en karaktertrekken. Maak concreet welke ervaring of belangstelling iemand nodig heeft, waar die persoon zich over het werk informeert en welke bezwaren de vacaturetekst moet wegnemen. De uitleg over doelgroepen bepalen helpt als je die vragen nog breed hebt geformuleerd.
Hoe verschilt het van werving en employer branding?
Een vacature plaatsen, kandidaten spreken en iemand aannemen horen bij werving. Marketing helpt om de baan zichtbaar en begrijpelijk te maken voor de mensen die je wilt bereiken. Die activiteiten lopen door elkaar: ook een goed geschreven vacature is communicatie, en een campagne zonder goed sollicitatieproces houdt bij de klik op. Het onderscheid is dus geen strikte scheiding tussen reactief werven en proactief marketing voeren.
Employer branding gaat over het beeld van de werkgever als werkplek. Dat beeld krijgt vorm door wat je vertelt, maar moet overeenkomen met wat medewerkers en kandidaten daadwerkelijk meemaken. Recruitment marketing kan dat werkgeversverhaal gebruiken voor een specifieke vacature. Andersom kan een losse vacaturecampagne ook laten zien waar een werkgever voor staat. Je hoeft niet te wachten tot een compleet werkgeversmerk op papier staat; een eerlijk antwoord op de vraag waarom iemand hier zou werken is een bruikbaar begin.
Een kandidaat die gericht naar een nieuwe baan zoekt, wil waarschijnlijk snel de functie en voorwaarden begrijpen. Iemand die nog niet actief zoekt, heeft mogelijk eerst behoefte aan een indruk van het werk of het team. Dat zijn twee mogelijke informatiebehoeften, geen vaste groepen waarin je iedereen kunt indelen. Laat de boodschap passen bij de vraag die je op dat moment probeert te beantwoorden.
Fictief voorbeeld: een fietsenmaker zoekt een werkplaatsmonteur. Voor iemand die vacatures vergelijkt, kan de boodschap zijn: “Werkplaatsmonteur gezocht: bekijk de taken, werktijden en hoe je solliciteert.” Voor iemand die zich nog oriënteert, kan een bericht laten zien welke reparaties het team uitvoert en hoe de werkdag is ingericht. Beide berichten verwijzen naar dezelfde heldere vacaturepagina. Het voorbeeld voorspelt geen bereik of aantal sollicitaties.
Welke middelen passen bij je wervingsvraag?
Begin bij de plek waar iemand de volledige informatie vindt: de vacaturepagina. Maak daarin duidelijk wat de functie inhoudt, wat je van iemand verwacht, wat je biedt en welke stap nodig is om te reageren. Als een advertentie iets anders belooft dan de pagina, moet een kandidaat zelf uitzoeken welke informatie klopt. Controleer ook of het formulier begrijpelijk is en op een telefoon te gebruiken is. Dat is een inhoudelijke randvoorwaarde, geen truc om een vast percentage meer sollicitaties te krijgen.
Daarna kun je kiezen hoe mensen de pagina vinden. Een vacatureoverzicht helpt mensen die al naar werk zoeken. Inhoud over het team, het vak of de werkomgeving geeft context aan mensen die zich nog oriënteren. Betaalde verspreiding kan een specifieke boodschap onder de aandacht brengen van een gekozen publiek. Je kunt ook bestaande contacten of medewerkers vragen de vacature te delen, mits de informatie voor hen duidelijk is. Contentmarketing helpt bij de keuze van onderwerpen; social media marketing bij de rol van sociale kanalen. Geen van die kanalen is voor iedere functie de beste keuze.
Kijk ook naar het probleem dat je werkelijk ziet. Meer verspreiding helpt weinig als bezoekers op de vacaturepagina niet begrijpen wat de baan biedt. Andersom heeft het verbeteren van een formulier beperkt nut als nauwelijks iemand de pagina vindt. De onderstaande vragen zijn bedoeld om je eerste onderzoek te richten, niet om de oorzaak al vast te stellen.
| Situatie | Eerste onderzoeksvraag | Mogelijke optie |
|---|---|---|
| Weinig bereik voor een vacature | Zien de bedoelde kandidaten de vacature op plekken waar zij zoeken of rondkijken? | Test een ander kanaal of gerichte verspreiding met dezelfde heldere vacature. |
| Wel bezoekers, weinig sollicitaties | Beantwoordt de pagina de belangrijkste vragen en is reageren eenvoudig? | Verduidelijk de vacaturetekst en loop het sollicitatiepad zelf door. |
| Geen helder werkgeversverhaal | Kun je concreet uitleggen hoe het werk en het team eruitzien? | Verzamel echte informatie uit de organisatie en maak daar passende inhoud van. |
Wat moet je eerst bepalen en wat meet je daarna?
Een eenvoudige start past op één vel papier. Noteer welke functie openstaat, wat iemand daarin daadwerkelijk doet en waarom die persoon juist voor dit werk zou kiezen. Beschrijf daarna waar je de gewenste kandidaten denkt te kunnen bereiken en welke informatie zij nodig hebben om te beslissen. Controleer ten slotte of ze zonder omwegen de vacature vinden en kunnen reageren. Als een van die antwoorden ontbreekt, onderzoek dat eerst voordat je meer kanalen toevoegt.
Kies vervolgens meetpunten die bij je vraag passen. Bereik zegt iets over de verspreiding van een bericht. Bezoek aan de vacaturepagina laat zien hoeveel mensen na die boodschap verder keken. Een afgeronde sollicitatie is weer een volgende stap. Deze getallen zijn niet uitwisselbaar: veel weergaven zeggen nog niets over de geschiktheid van kandidaten, en een bezoek is nog geen sollicitatie.
Leg daarom naast de aantallen ook vast wat een passende sollicitatie voor deze functie is. Kijk of de informatie in de campagne, op de pagina en in het gesprek hetzelfde beeld geeft. Wordt de vacature wel bekeken maar weinig afgerond, bekijk dan de tekst en het sollicitatiepad. Krijgt de vacature nauwelijks bezoek, onderzoek eerst de verspreiding en de aansluiting tussen boodschap en doelgroep. Verander bij voorkeur één duidelijk onderdeel tegelijk, zodat je beter kunt zien wat je hebt aangepast. Een uitkomst blijft afhankelijk van de functie, het aanbod en de omstandigheden; een kanaal op zichzelf garandeert niets.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen recruitment marketing en werving en selectie?
Werving en selectie omvat het zoeken, beoordelen en kiezen van kandidaten voor een functie. Recruitment marketing richt zich op de communicatie die mensen met de werkgever en het werk laat kennismaken. Die twee sluiten op elkaar aan: een goede campagne kan aandacht voor een vacature opleveren, maar daarna moet iemand nog kunnen solliciteren en moet de werkgever beoordelen of er een match is. Ook een gewone vacatureplaatsing kan onderdeel zijn van de marketingaanpak.
Wat houdt job marketing in?
Job marketing wordt meestal gebruikt voor het onder de aandacht brengen van een specifieke baan. Denk aan een vacaturepagina, een bericht over de functie en de verspreiding daarvan. Recruitment marketing is een bredere term: daarin kan ook de communicatie over het werk, het team en de werkgever zitten. De begrippen hebben geen harde grens. Kijk daarom bij een voorstel of gesprek vooral naar de concrete werkzaamheden en het doel, niet alleen naar het etiket.
Wanneer begin je met recruitment marketing?
Je kunt beginnen zodra duidelijk is welke functie je onder de aandacht wilt brengen en wat je daarover eerlijk kunt vertellen. Je hoeft niet eerst een groot werkgeversmerk of een uitgebreide campagne te bouwen. Zorg dat de vacature, de boodschap en het sollicitatiepad kloppen. Wil je ook mensen bereiken die nu alleen rondkijken, dan kun je eerder inhoud over het werk en de werkomgeving delen. Kies de omvang die bij je wervingsvraag past.
Hoe weet je of de gekozen aanpak werkt?
Bepaal eerst wat je wilt leren. Bereik vertelt hoeveel mensen de boodschap mogelijk zagen; bezoek aan de vacaturepagina laat zien of die aandacht tot doorklikken leidde. Afgeronde sollicitaties geven weer een ander signaal. Bekijk vervolgens of de sollicitaties bij de functie passen. Een laag aantal kan aan de verspreiding liggen, maar ook aan de vacaturetekst of een onduidelijk formulier. Met alleen bereik kun je die oorzaken niet onderscheiden.
