Gelezen door Bas OffringaIn het kort
- Marketingdoelstellingen beschrijven welk resultaat je met marketing wilt bereiken, zodat je keuzes kunt maken en achteraf kunt beoordelen wat die opleverden.
- Begin bij je bedrijfsdoel en formuleer daarna een concreet resultaat met een uitgangspunt, termijn en meetpunt.
- Een doelstelling beschrijft het resultaat, een KPI laat zien hoe je dat volgt en een strategie beschrijft de gekozen route.
Marketingdoelstellingen zijn de resultaten die je met marketing wilt bereiken. Denk aan meer passende aanvragen of meer herhaalaankopen van bestaande klanten. Een doel geeft richting aan de keuzes die je maakt en biedt een basis om later te beoordelen of je vooruitkomt. Het zegt welk resultaat telt, maar schrijft nog niet voor welk kanaal je gebruikt.
Wat zijn marketingdoelstellingen en waar dienen ze voor?
Een bedrijfsdoel kan zijn dat een onderneming meer terugkerende omzet wil. Marketing kan daaraan bijdragen door bestaande klanten beter te bereiken en een herhaalaankoop aantrekkelijk te maken. Het marketingdoel beschrijft dan de gewenste verandering in aankopen van die groep. “Een nieuwsbrief versturen” is geen doelstelling: dat is een mogelijke actie.
Dat onderscheid helpt bij keuzes. Als je weet welke uitkomst je zoekt, kun je beoordelen of een idee daarbij past. Meer bezoekers naar de website klinkt prettig, maar als er al voldoende bezoekers komen en nauwelijks passende aanvragen binnenkomen, vertelt extra verkeer weinig over het werkelijke knelpunt. Kijk dan eerst wat je onder een passende aanvraag verstaat en hoe je die herkent. Het begrip conversie helpt om de stap van bezoek naar actie te beschrijven.
Van bedrijfsdoel naar een bruikbaar marketingdoel
Begin met de vraag wat het bedrijf wil bereiken. Vertaal dat naar een verandering waarop marketing invloed kan hebben. Bepaal vervolgens het uitgangspunt: wat gebeurt er nu al, bij welke doelgroep en over welke periode? Pas daarna kies je een meetpunt en een termijn. Zo kun je later een werkelijke ontwikkeling vergelijken met je voornemen.
Stel dat een fictieve dienstverlener meer opdrachten wil van bedrijven die bij zijn aanbod passen. “Meer adverteren” zegt niets over het gewenste resultaat. “Meer aanvragen” is al gerichter, maar laat nog open welke aanvragen bruikbaar zijn en wanneer je wilt evalueren. Een duidelijker doel benoemt de doelgroep, de kwaliteit van de aanvraag, het huidige niveau en het gewenste niveau. De precieze aantallen vul je pas in nadat je je eigen gegevens hebt bekeken.
| Vaag voornemen | Verhelderde doelstelling | Passend meetpunt | Aanname om te toetsen |
|---|---|---|---|
| Meer bezoekers | Meer aanvragen van bedrijven die bij het aanbod passen binnen de gekozen periode | Aantal passende aanvragen | Het knelpunt zit bij de stap van bezoek naar aanvraag |
| Bekender worden | Meer herkenning van het merk bij de gekozen doelgroep | Herkenning in een terugkerende meting onder die doelgroep | Die doelgroep kent het merk nu onvoldoende |
| Meer verkopen | Meer herhaalaankopen van bestaande klanten binnen de gekozen periode | Aantal klanten dat opnieuw koopt | Er is ruimte om bestaande klanten opnieuw te bereiken |
De laatste kolom maakt zichtbaar wat je nog niet weet. Als een aanname niet klopt, kan de doelstelling zelf ongeschikt zijn. Een meetpunt is pas nuttig als het de uitkomst volgt die voor het bedrijf belangrijk is.
Een doel concreet formuleren met SMART
SMART is een hulpmiddel om je formulering te toetsen: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. De letters worden ook anders ingevuld. De kern blijft dat je kunt uitleggen wat je wilt veranderen, waarom dat relevant is en wanneer je het beoordeelt. Het model bepaalt niet welk doel voor jouw bedrijf verstandig is.
Neem een volledig fictief uitgangspunt: een bedrijf ontvangt nu twaalf passende aanvragen per maand en wil er binnen zes maanden achttien per maand ontvangen. Het telt alleen aanvragen van bedrijven die aan vooraf afgesproken kenmerken voldoen. Het aantal passende aanvragen per maand is dan het meetpunt. Of achttien haalbaar en waardevol is, moet het bedrijf zelf toetsen aan capaciteit, eerdere resultaten en de waarde van zulke opdrachten. Zonder die toets is een nauwkeurig getal nog geen goed doel.
Controleer ook of je dezelfde definitie blijft gebruiken. Als je halverwege elke binnenkomende vraag als “passend” meetelt, lijkt de voortgang groter terwijl de kwaliteit misschien niet verandert. Leg dus vast welke aanvragen meetellen en uit welke gegevens je ze haalt.
Doelstelling, KPI en strategie uit elkaar houden
De doelstelling is de gewenste uitkomst: meer passende aanvragen binnen de afgesproken periode. De KPI is de indicator waarmee je de voortgang volgt, bijvoorbeeld het aantal passende aanvragen per maand. Lees meer over het kiezen van een KPI. De strategie is de gekozen route om het resultaat te bereiken, zoals de focus op een specifieke doelgroep en boodschap. Een kanaal of losse campagne kan deel zijn van die route, maar is op zichzelf geen gewenst bedrijfsresultaat.
Gebruik dit onderscheid ook wanneer je bijstuurt. Blijft het meetpunt achter, kijk dan of de gekozen route werkt en of de oorspronkelijke aanname nog klopt. Verander een doel niet alleen omdat een losse actie tegenvalt. Is het bedrijfsdoel veranderd, dan mag ook het marketingdoel opnieuw worden gekozen.
Veelgestelde vragen
Wat zijn voorbeelden van marketingdoelstellingen?
Denk aan meer passende aanvragen, grotere bekendheid bij een bepaalde doelgroep, meer herhaalaankopen of een hogere omzetbijdrage uit bestaande klanten. Welke uitkomst telt, hangt af van je bedrijfsdoel. Formuleer daarna waar je nu staat, welke verandering je wilt zien, voor wie die geldt en wanneer je de voortgang beoordeelt. De voorbeelden in de tabel laten zien hoe je zo'n voornemen concreter maakt.
Wat zijn de belangrijkste doelen van marketing?
Er is geen vaste rangorde die voor ieder bedrijf geldt. Marketing kan bijvoorbeeld helpen om bekendheid op te bouwen, vraag te creëren, passende aanvragen te krijgen of bestaande klanten te behouden. Kies eerst wat het bedrijf nodig heeft. Als je vooral meer passende opdrachten wilt, zegt een stijging van het aantal volgers op zichzelf weinig over de voortgang naar dat doel.
Hoeveel marketingdoelstellingen heb je nodig?
Kies er zoveel als je kunt gebruiken om echte keuzes te maken en de voortgang te bespreken. Een lange lijst maakt prioriteiten onduidelijk; één breed doel kan belangrijke verschillen verbergen. Begin met de uitkomsten die direct aansluiten op je bedrijfsdoel. Voeg een apart doel toe als het om een andere uitkomst gaat die je ook afzonderlijk wilt beoordelen. Een vast aantal is daarvoor geen zinvolle norm.
Bronnen
