Gelezen door Bas OffringaIn het kort
- Positionering is de plek die je merk, product of dienst in het hoofd van een doelgroep inneemt ten opzichte van alternatieven.
- Je kiest welke doelgroep en welk verschil je wilt benadrukken, maar de doelgroep bepaalt uiteindelijk hoe zij je ziet.
- Een positioneringsmatrix helpt om die keuze naast alternatieven te leggen; een lege plek is pas interessant als klanten het verschil belangrijk vinden.
Positionering gaat over de plek die je merk, product of dienst in het hoofd van een doelgroep inneemt ten opzichte van alternatieven. Je kunt zelf kiezen welk verschil je wilt laten zien. Of mensen je ook zo herkennen, beslissen zij. Dat onderscheid tussen je bedoelde positie en je waargenomen positie maakt het begrip bruikbaar: een mooie zin op je website is nog geen plek in het hoofd van een klant.
Waarom een duidelijke positie helpt
Als je weet voor wie je er bent en waarom die mensen juist jouw aanbod zouden overwegen, kun je gerichter kiezen wat je vertelt. Je hoeft niet op ieder punt anders te zijn. Een verschil helpt vooral als de doelgroep het belangrijk vindt én als je het in de praktijk kunt waarmaken.
Stel dat drie aanbieders allemaal zeggen dat ze ‘kwaliteit en service’ bieden. Dan kan een klant daar moeilijk een keuze op baseren. Vertel je voor wie een bepaald voordeel geldt en wat die persoon ervan merkt, dan wordt het verschil begrijpelijker. Dat garandeert geen extra verkoop. Het geeft wel een heldere vraag om je verhaal aan te toetsen: welke keuze zou een klant door dit verschil maken?
Hoe bepaal je je positionering?
Begin bij de mensen voor wie je aanbod bedoeld is. Wat vinden zij belangrijk wanneer ze kiezen? Gaat het bijvoorbeeld om gemak, persoonlijk contact, een specifiek soort kennis of een duidelijke prijs? Vul dat niet alleen vanuit je eigen voorkeur in. Vraag mensen hoe zij hun keuze maken en welke alternatieven ze overwegen.
Kijk vervolgens naar die alternatieven. Dat zijn niet per se bedrijven die precies hetzelfde verkopen. Een klant kan ook besluiten een probleem zelf op te lossen of de aankoop uit te stellen. Schrijf op welk voordeel anderen nadrukkelijk beloven en wat jij daadwerkelijk kunt bieden. Het doel is niet een ongebruikte slagzin te vinden, maar een verschil dat voor je doelgroep telt.
Formuleer daarna een voorlopige keuze in gewone taal: voor wie is het aanbod, welke behoefte bedient het en waardoor is het een passend alternatief? Toets die zin aan je aanbod en aan wat klanten teruggeven. Herkennen ze het verschil niet, dan kun je onderzoeken of je verhaal onduidelijk is of dat je het voordeel in werkelijkheid onvoldoende laat zien. Zo blijft je strategie voor positionering verbonden met de ervaring van de klant, in plaats van alleen met je eigen bedoeling.
Een SEO-strategie of contentmarketing kan zo’n keuze zichtbaar maken, maar die middelen bepalen niet vanzelf welke plek je inneemt.
Wat laat een positioneringsmatrix zien?
Een positioneringsmatrix is een eenvoudige kaart met twee assen. Elke as staat voor een eigenschap waarop klanten alternatieven vergelijken. Je zet je eigen aanbod en andere opties op de plek waar je denkt dat klanten ze ervaren. De kaart is daarmee een hulpmiddel om aannames te bespreken, geen objectieve meting op zichzelf.
Neem als hypothetisch voorbeeld een markt voor lunchbezorging aan kleine kantoren. Kies als horizontale as ‘keuze per persoon’ van beperkt naar ruim en als verticale as ‘bestellen’ van veel handwerk naar eenvoudig. Een aanbieder met één vast menu en een telefoontje voor elke wijziging komt linksonder. Een aanbieder waarbij medewerkers zelf uit meerdere lunches kiezen en het kantoor één bestelling plaatst, komt rechtsboven. Plaats ook je eigen aanbod op de kaart, en vraag of klanten het op dezelfde plek zouden zetten.
Een lege hoek betekent niet automatisch een marktkans. Misschien vindt de doelgroep die combinatie niet belangrijk. Misschien is zij moeilijk waar te maken. Onderzoek daarom eerst welke verschillen mensen herkennen en waarderen voordat je een lege plek tot doel verheft. De matrix helpt je een vraag te stellen; het antwoord komt van de mensen die kiezen.
Een keuze wordt pas zichtbaar in je aanbod
Een positie geldt voor een merk, product of dienst. Bij een breed aanbod kan één algemene uitspraak te weinig zeggen. Kijk dan welke onderdelen voor een bepaalde groep het verschil maken. Wie bijvoorbeeld eenvoud belooft, moet kunnen aanwijzen waar die eenvoud voor de klant merkbaar wordt. Anders bestaat de belofte vooral in de tekst.
Je logo en vormgeving kunnen herkenning ondersteunen. Ze vervangen de keuze voor een doelgroep en een voordeel niet. De nuttigste controle blijft eenvoudig: beschrijven klanten je op de manier waarop jij gezien wilt worden, en kiezen ze om de reden die je zelf belangrijk vindt? Als dat uiteenloopt, weet je waar je verder moet kijken.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen positionering en propositie?
Je positionering beschrijft welke plek je wilt innemen ten opzichte van alternatieven en hoe mensen je daadwerkelijk zien. Een propositie is de concrete belofte aan een doelgroep: welk aanbod krijgt zij en waarom zou dat voor haar waardevol zijn? De propositie moet je gekozen plek geloofwaardig maken. Anders blijft het verschil een uitspraak zonder iets dat de klant kan ervaren.
Wat valt er onder positionering?
Daaronder vallen de doelgroep die je kiest, de behoefte die je wilt bedienen, de alternatieven waarmee mensen je vergelijken en het verschil dat je kunt waarmaken. Ook de waarneming van klanten hoort erbij. Je kunt zelf een gewenste plek formuleren, maar als klanten iets anders ervaren, is dat verschil een reden om je aanbod of je verhaal opnieuw te bekijken.
Kun je een voorbeeld geven van positionering?
Stel je een fictieve fietsenmaker voor die zich richt op mensen die hun fiets dagelijks voor woon-werkverkeer gebruiken. In plaats van ‘reparaties voor iedere fiets’ kiest die zaak als boodschap dat zij eenvoudige reparaties snel en duidelijk uitlegt aan forenzen. Dat is een gewenste positie, geen bewezen klantbeeld. Of klanten de zaak echt zo ervaren, moet de eigenaar bij hen toetsen.
