Gelezen door Bas OffringaIn het kort
- Paid media is bereik waarvoor je betaalt: je koopt ruimte of verspreiding voor je boodschap op een kanaal van een ander.
- Zoekadvertenties, gesponsorde berichten in een tijdlijn en displayadvertenties zijn herkenbare voorbeelden.
- Een bericht op je eigen website is owned media; aandacht die anderen je uit zichzelf geven, is earned media.
Paid media betekent dat je betaalt voor de plaatsing of verspreiding van een boodschap op een kanaal van een ander. Denk aan een advertentie naast zoekresultaten of een gesponsord bericht in een tijdlijn. Je koopt daarmee de mogelijkheid om mensen te bereiken, geen aandacht, aanvraag of verkoop. Dat verschil is belangrijk: een betaalde plaatsing is pas nuttig als de boodschap aansluit bij wat iemand zoekt of wil weten.
Welke vormen van paid media zijn er?
Bij zoekadvertenties verschijnt een betaalde boodschap rond een zoekopdracht. Iemand zoekt bijvoorbeeld naar een bepaald type fiets en ziet naast de gewone resultaten een advertentie van een fietsenwinkel. Hier begint de keuze bij de zoekvraag van de gebruiker. Wie het verschil met onbetaalde vindbaarheid wil begrijpen, kan verder lezen over SEO en SEA.
Bij betaalde sociale plaatsingen staat de boodschap tussen berichten die iemand in een tijdlijn bekijkt. Een winkel kan bijvoorbeeld een bericht over een nieuwe collectie laten tonen aan mensen die hem nog niet volgen. Dat is een andere situatie dan een zoekadvertentie: de lezer was niet noodzakelijk naar die collectie op zoek. Meer over de onbetaalde en betaalde kant van deze kanalen lees je bij social media marketing.
Displayadvertenties zijn visuele plaatsingen op bijvoorbeeld een website of in een app van een ander. Een banner bij een nieuwsartikel is een herkenbaar voorbeeld. De advertentie en de pagina eromheen hebben niet automatisch dezelfde afzender. Een advertentie kan iemand vervolgens naar een eigen productpagina sturen. De plaatsing buiten je eigen kanaal is betaald; de productpagina zelf is dat niet.
Deze vormen zeggen vooral waar iemand de boodschap tegenkomt. Ze vertellen nog niet of de boodschap overtuigt. Een zoekadvertentie kan passen bij een concrete vraag, terwijl een tijdlijnbericht juist een onderwerp onder de aandacht brengt. Kies de vorm daarom op basis van de situatie van je publiek, niet alleen omdat een kanaal beschikbaar is.
Paid, owned en earned media: waar ligt de grens?
De driedeling gaat over de herkomst van de ruimte of aandacht. Betaal je een ander voor plaatsing, dan is het paid. Publiceer je op een kanaal dat je zelf beheert, dan is het owned. Geeft iemand anders je zonder betaalde plaatsing aandacht, dan is het earned. Dezelfde boodschap kan in alle drie de vormen voorkomen.
| Vorm | Wie bepaalt de plaatsing? | Waar verschijnt het? | Voorbeeld |
|---|---|---|---|
| Paid | Jij koopt de plaatsing; het externe kanaal bepaalt mede de voorwaarden. | Op een kanaal van een ander. | Een betaalde zoekadvertentie. |
| Owned | Jij beslist wat je op je eigen kanaal publiceert. | Op je eigen website of in je eigen nieuwsbrief. | Een artikel op je website. |
| Earned | Een ander kiest uit zichzelf om aandacht te geven. | Op het kanaal van die ander. | Een vrijwillige vermelding in een artikel. |
Een bericht van jouw bedrijf is dus niet automatisch betaalde media. Publiceer je het alleen op je eigen website, dan is het owned. Betaal je om hetzelfde bericht elders onder de aandacht te brengen, dan is die verspreiding paid. En deelt iemand het zonder afspraak uit eigen beweging, dan is die aandacht earned. Het gaat om de manier waarop de plaatsing tot stand komt, niet om wie de oorspronkelijke tekst schreef.
Ook ‘onbetaald’ betekent niet dat publicatie geen werk kost. Een eigen artikel schrijven vraagt tijd en een vrijwillige vermelding kun je niet afdwingen. De driedeling zegt alleen iets over betaling voor plaatsing en over wie het kanaal beheert. Daarmee kun je de onderdelen van een campagne benoemen zonder te doen alsof betaald bereik vanzelf resultaat oplevert.
Veelgestelde vragen
Is een gesponsord bericht altijd paid media?
Als je betaalt om het bericht te laten plaatsen of verspreiden, valt die plaatsing onder paid media. Het maakt daarvoor niet uit of de boodschap op een nieuwskanaal, in een tijdlijn of bij een maker verschijnt. Het woord ‘gesponsord’ alleen is minder precies dan de vraag wie voor de verspreiding betaalt. Kijk daarom naar de afspraak achter het bericht.
Valt influencer marketing onder paid media?
Dat hangt af van de samenwerking. Betaal je een maker om jouw product of boodschap onder de aandacht te brengen, dan is die betaalde plaatsing paid media. Noemt iemand jouw merk uit eigen beweging, dan is die aandacht earned media. Influencer marketing beschrijft dus de manier waarop een boodschap via een maker loopt; de betaalafspraak bepaalt in welke categorie de plaatsing valt.
Is een advertentie op je eigen website ook paid media?
Een eigen product op je eigen website tonen is in deze indeling owned media: je publiceert op een kanaal dat je zelf beheert. Betaal je daarnaast een ander kanaal om bezoekers naar die pagina te sturen, dan is de advertentie daar paid media. Eén campagne kan dus een betaalde plaatsing en een eigen bestemmingspagina bevatten, zonder dat beide onderdelen dezelfde mediasoort zijn.
