Gelezen door Bas OffringaIn het kort
- Generatie Z is de naam voor de groep na de millennials; Pew Research Center gebruikt 1997 als beginjaar.
- Er bestaat geen algemeen aanvaarde, exacte grens en een geboortejaar vertelt je weinig over iemands voorkeuren.
- Gebruik veelgenoemde kenmerken als vragen voor onderzoek, niet als vast profiel van je klanten.
Generatie Z, ook Gen Z genoemd, is een naam voor mensen die na de millennials zijn geboren. Maar de vraag wie er precies bij hoort, heeft geen antwoord dat iedere onderzoeker op dezelfde manier gebruikt. Een jaartal helpt om groepen te vergelijken; het vertelt niet hoe één persoon denkt, werkt of koopt. Dat onderscheid is handig als je de kenmerken van deze generatie wilt begrijpen of haar als doelgroep wilt bereiken.
Welke jaren vallen onder Generatie Z?
Pew Research Center gebruikt 1996 als laatste geboortejaar voor millennials en 1997 als start voor de groep erna. Pew noemt zulke grenzen hulpmiddelen voor analyse, geen exacte scheidslijnen in gedrag. Het gelezen artikel stelt geen algemeen eindjaar vast. Een lijst die Gen Z zonder bron tot een bepaald jaar laat doorlopen, suggereert dus meer zekerheid dan er is.
Dat verklaart waarom je uiteenlopende jaartallen tegenkomt. Onderzoekers kunnen een andere grens kiezen voor de vraag die ze willen beantwoorden. Ook mensen vlak aan weerszijden van een grens hebben niet opeens een andere jeugd gehad. Gebruik een afbakening consequent binnen één vergelijking en vermeld welke indeling je volgt. Voor een concrete beslissing, zoals het kiezen van een doelgroep, is een echte leeftijdsgroep vaak bruikbaarder dan een wisselend generatielabel.
De leeftijd volgt uit het gekozen geboortejaar en de peildatum. Iemand die in 1997 is geboren, wordt in 2026 29 jaar. Vóór de verjaardag is die persoon nog 28. Wie de leeftijd van de hele groep wil noemen, moet ook een eindjaar kiezen en die keuze onderbouwen. Zonder die stap lijkt een nauwkeurig leeftijdsbereik een feit, terwijl het van de gekozen definitie afhangt.
Welke kenmerken worden bij Gen Z genoemd?
Het meest bruikbare kenmerk is de context waarin mensen opgroeiden. Pew beschrijft hoe mobiel internet voor de oudste Gen Z’ers tijdens hun tienerjaren een gebruikelijke toegang tot het web werd en sociale media deel uitmaakten van de omgeving waarin zij opgroeiden. Millennials maakten die ontwikkelingen mee toen zij volwassen werden. Dat zegt iets over de omgeving, niet over de voorkeur van ieder individu. De één vindt informatie via een sociaal netwerk; de ander vraagt liever advies of gebruikt een zoekmachine.
In lijstjes over Gen Z kom je daarnaast woorden tegen als digitaal, zelfstandig, kritisch en betrokken. Zie die woorden als mogelijke onderzoeksvragen. Wat betekent digitaal in deze situatie? Gaat het om oriënteren, contact opnemen of kopen? Waarover is iemand kritisch? Over prijs, uitleg, levering of iets anders? Zonder die vervolgvragen blijft een eigenschap te vaag om er een besluit op te baseren.
Ook een kenmerk dat negatief klinkt, zoals een korte aandachtsspanne of geringe loyaliteit, is geen goede aanname over een hele leeftijdsgroep. Als bezoekers een pagina snel verlaten, kan de uitleg onduidelijk zijn. Als klanten wisselen van aanbieder, kan het aanbod onvoldoende aansluiten. Het gedrag vraagt onderzoek naar de situatie; het geboortelabel levert de verklaring niet vanzelf.
| Het label kan helpen bij | Het label bewijst niet |
|---|---|
| Een groep voor een onderzoek afbakenen | Dat iedereen in die groep dezelfde waarden heeft |
| Vragen stellen over gedeelde tijd en technologie | Welk kanaal een individuele klant gebruikt |
| Verschillen tussen leeftijdsgroepen onderzoeken | Waarom iemand een product koopt of afwijst |
Een kenmerk kan bovendien veranderen met de levensfase. Een student, starter en ouder kunnen andere behoeften hebben, ook als ze in hetzelfde geboortejaar zijn geboren. De omstandigheden waarin je iemand spreekt, maken eveneens verschil: een vraag over werk is geen vraag over koopgedrag. Daarom passen conclusies uit een werkcontext niet automatisch bij klanten van een winkel of dienstverlener.
Wat is het verschil met millennials?
De grens tussen millennials en Gen Z is in Pew’s indeling een grens tussen geboortejaren: millennials zijn daar geboren van 1981 tot en met 1996, de volgende groep vanaf 1997. Het inhoudelijke verschil dat Pew bespreekt, gaat vooral over de omgeving waarin zij opgroeiden. Voor millennials kwam mobiel internet sterker op tijdens hun jeugd of jongvolwassenheid. Voor de jongere groep was die technologie eerder een gegeven.
Daaruit volgt geen simpele tegenstelling als ‘millennials zijn idealistisch en Gen Z is pragmatisch’. Zulke woorden beschrijven geen hele generatie. Pew wijst erop dat verschillen binnen een generatie even groot kunnen zijn als verschillen tussen generaties. Bovendien kunnen leeftijd en tijdgeest door elkaar lopen: gedrag dat je nu bij jonge volwassenen ziet, kan later veranderen. Een eerlijke vergelijking kijkt dus naar dezelfde vraag, dezelfde periode en een duidelijk omschreven groep.
Vergelijk je twee groepen voor je bedrijf? Kies dan eerst wat je wilt begrijpen. Misschien verschillen de vragen die zij vóór aankoop stellen. Misschien is de behoefte gelijk, maar bereiken ze je via andere routes. Misschien blijkt er in jouw klantenbestand nauwelijks verschil. Alle drie zijn nuttiger uitkomsten dan een vooraf ingevuld karakterprofiel.
Wat betekent dit voor je marketing?
Wil je Gen Z bereiken, begin dan niet met een lijst favoriete kanalen. Begin met een hypothese over jouw potentiële klanten. Bijvoorbeeld: ‘Jongere bezoekers vinden de productvoorwaarden niet snel genoeg.’ Vraag klanten wat ze misten, bekijk waar bezoekers afhaken en vergelijk de antwoorden met andere leeftijdsgroepen. Pas als je weet waar het probleem zit, kun je de informatie, boodschap of kanaalkeuze aanpassen.
| Veronderstelling | Wat je zou controleren | Waarom |
|---|---|---|
| Jonge klanten willen vooral video | Welke vragen zij stellen en welke uitleg zij gebruiken | De vorm moet de vraag helpen beantwoorden |
| Zij kopen alleen via sociale media | Via welke routes bezoekers zich oriënteren en bestellen | Oriëntatie en aankoop kunnen op andere plekken plaatsvinden |
| Een informele toon spreekt hen aan | Welke woorden klanten zelf gebruiken en welke uitleg zij begrijpen | Begrijpelijkheid is belangrijker dan een aangenomen groepsstijl |
Kijk bij aankoopgedrag ook verder dan het kanaal. Welke informatie ontbreekt voordat iemand beslist? Welke bezwaren komen terug? Een leeftijdsverschil kan relevant zijn, maar ook prijs, ervaring met het product of het moment waarop iemand zoekt. Door zulke factoren naast elkaar te bekijken, voorkom je dat je elk verschil aan een generatie toeschrijft.
Je kunt de uitkomst gebruiken voor je contentmarketing of om je socialmediastrategie scherper te maken. Het generatielabel is dan een beginpunt voor vragen, niet het antwoord op welke content je moet plaatsen. Zo blijft de uitleg over Gen Z bruikbaar zonder mensen in één profiel vast te zetten.
Veelgestelde vragen
Welke geboortejaren horen bij Generatie Z?
Dat hangt af van de indeling die je gebruikt. Pew Research Center laat de millennialgeneratie eindigen bij geboortejaar 1996 en rekent mensen vanaf 1997 tot de volgende generatie. Het artikel van Pew geeft geen universeel eindjaar voor die groep. Noem daarom bij een leeftijdsgrens altijd de gebruikte bron, in plaats van één reeks jaartallen als vaste definitie te presenteren.
Hoe oud is Gen Z in 2026?
Dat kun je alleen uitrekenen nadat je een geboortejaar hebt gekozen. Iemand uit 1997 wordt in 2026 29 jaar en is vóór de verjaardag nog 28. Voor jongere geboortejaren verschuift die leeftijd mee. Omdat de generatie geen algemeen vastgesteld eindjaar heeft, bestaat er ook geen leeftijdsbereik dat voor iedere bron klopt. Kijk voor een concrete doelgroep liever naar werkelijke leeftijden dan naar het label.
Is Generatie Z lui?
Zo'n oordeel kun je niet afleiden uit een geboortejaar. Het verwart gedrag in een bepaalde situatie met een eigenschap van een hele groep. Als je bijvoorbeeld wilt weten hoe jonge sollicitanten of klanten reageren, onderzoek dan de drempel die zij in jouw situatie ervaren. Stel dezelfde vragen ook aan andere leeftijdsgroepen. Dan zie je of je een leeftijdsverschil waarneemt of een probleem dat breder speelt.
Hoe bereik je Generatie Z als bedrijf?
Begin bij de mensen die je werkelijk wilt bereiken: wat zoeken zij, welke vragen stellen zij en waar haken zij af? Gebruik gesprekken en eigen kanaalgegevens om een vermoeden te toetsen. Kies vervolgens een boodschap en kanaal die bij die bevindingen passen. Een geboortelabel alleen is geen reden om bijvoorbeeld een bepaald sociaal platform, een videovorm of een toon te kiezen.
Bronnen
